韩系车在华走出发展谷底 如何修复品牌成最大难题

回顾2017年的车市，韩系车的跌宕起伏最为惊险。自去年2月底的“萨德”事件爆发后，韩系车的口碑、销量双双大幅跳水，陷入危机。去年上半年，现代起亚汽车集团在华总销量仅为43万辆，同比锐减46.7%。其中，东风悦达起亚累计销量为12.9万辆，下降幅度达54.6%；北京现代销量仅为30.1万辆，同比下滑42.4%，其销量在4月更是跌至冰点，单月仅售出35009辆，不到2016年同期的三分之一。

为了逃离黑色低谷，韩系车企在2017年下半年采取加大新品投放、大幅降价等一系列措施，使得销量终于触底回升。北京现代下半年实现连续6个月的销量增长，而东风悦达起亚下半年累计销售新车23万辆，相较上半年增长约77.6%。“下半年企业未来发展战略的发布、密集的新车型投放和市场营销活动，助推东风悦达起亚重回发展正轨。”东风悦达起亚高管表示。

然而，韩系车后半年的强力回血还是没能扭转整年的颓势。2017年全年北京现代销量82万辆，同比下滑28%，而东风悦达起亚共计销售35.95万辆，同比下滑45%，完成40万辆年销目标的89.9%。

韩系车怎么了？为何在中国市场遭遇溃败？这是2017年业界讨论的一个热点话题。业界主流的观点是，“萨德”事件仅仅是压倒韩系车的“最后一根稻草”，韩系车的“跌倒”除了外部因素外，主要在于内部因素。

“我们一直在说（韩系）品牌的定位、产品的分布已经逐渐处在比较向下的趋势，再加上中韩事件的影响，导致韩系品牌去年表现很弱。”凯达研究院院长王春燕表示。

事实上，早在2015年韩系品牌就已显露颓势。例如北京现代，其过去15年发展历程中主要靠性价比获取市场，虽然多次想向上突破，在中高级车市场投放重磅新车，但均不理想，此外北京现代过于封闭的采购体系制约企业体系能力的提升。而东风悦达起亚除了决策迟钝外，也被爆出存在长期管理混乱、盲目扩张等问题。此外，韩系车普遍存在产品技术迭代速度过慢、依赖“多代同堂”销售模式等问题，这也是2017年韩系车跌倒的根源之一。

而企业并非毫无察觉，从2015年起北京现代和东风悦达起亚就已开始补救，先后进行了高管换血、高层深入市场督战、成立烟台研发中心及TFT专项研究小组等举措。随后还逐渐放开放了封闭式的采购体系，采用更多本土零部件，提升性价比。2017年下半年，两家合资企业以密集的产品和的大幅的促销刺激市场，虽然在逐步回归正轨，但从整体上看依旧没有完全恢复。

虽然韩系车企以价换量，获得了销量的显著提升，但从长远来看，这种策略并不利于韩系车重回赛道。首先，频繁降价，不仅有损品牌价值，也使其二手车的保值率随之走低，不仅不利于提升品牌价值，对于一直想要实现高端突围的北京现代来说，更加重了其提升品牌的负担。

其次，伴随自主品牌在设计、制造、质量等方面的快速提升，韩系车“高性价比”的优势已逐渐被冲淡；同时，日系车的回暖、欧美系车的更新换代以及造车新势力的搅局，使韩系车的市场份额也面临被不断被蚕食的危险。

同时，随着2018年车辆购置税优惠政策的取消，中汽协预测乘用车市场增速为3%，中国汽车市场低速增长的态势将进一步加剧。面对来自竞争对手的上下夹击，韩系车的处境将愈发艰难。

“今年日系品牌还会是比较昌盛，韩系品牌还是大家比较担忧的状态。日系品牌发展的势头很足，韩系品牌（的发展）依然会充满坎坷。”王春燕表示。同时，甚至有业内人士分析，未来5年韩系车都很难恢复到原来的水平。

2018年，北京现代将推出3款新车、多款改款车以及新能源车型，包括全新SUV车型“ENCINO”、全新索纳塔PHEV等产品。此外，北京现代还将宣布借助重庆工厂的建成投产，实施渠道下沉战略，深入布局四到六线城市及县乡镇的销售渠道。

而东风悦达起亚方面也宣称将以客户为中心，积极向“智能化、电动化、轻量化、互联化”转型，以顺应中国“四化”的发展趋势。其在2018年将推出4款新车，2款SUV和2款新能源车。

处在发展的转折点，韩系车能否成功转型，还有赖于其接下来新产品竞争力的表现，能否助韩系车打破品牌的天花板，挖掘新的增长空间。

来源：经济观察报