大数据助力网络营销 国双科技高层访谈

       大数据热潮的到来，使得很多企业意识到数据分析、数据挖掘的重要性，但如何做到数据分析和精准营销仍然是企业面临的困惑之一。国双科技，不同于普通的网络营销服务提供商，原因就在于其拥有国内首屈一指的技术开发能力，如自主研发的高性能并行数据仓库技术等，目的就在于大数据的分析处理和信息挖掘。国双科技是如何帮助企业做好网络营销或线上营销的呢？抱着这一想法，ChinaByte在11月初参加了国双科技的媒体沟通会，与国双科技高级副总裁李峰先生、国双科技助理总裁许云先生、国双科技华东分公司总经理张继生先生一起深入交流。
 
　　引爆数据的力量 国双AdSuite解决方案
 
　　在沟通会一开始，国双科技助理总裁许云就以《引爆数据的力量》为话题，向在场的媒体分享了国双科技在数据挖掘中发现的亮点及国双科技公司的情况。国双科技在2005年成立;2008年成为微软Silverlight的全球合作伙伴，在同一年成为美国iCrossing的全球战略伙伴;2010年完成了A轮融资;2011年诺基亚战略投资国双科技;2012年与国家信息中心合作成立了网络政府研究中心。鉴于如此傲人的成绩，现在国双科技的宗旨就是“专注数据，创造价值”。
 
　　介绍完了国双科技的公司情况后，许云又通过视频网站、电商网站、网民行为、不同的终端发展等案例出发，从中说明数据挖掘的重要性，并介绍国双科技如何帮助企业进行数据挖掘。其中他以百度购买关键词小工具为例说道，以往的处理方式是有几千个关键词、几万个关键词，不够直观。而国双的小工具通过图标的排列，将费用、点击量、热门消费词等有价值关键词直观的展现给企业客户，以便于更高效的做出决策。
 
　　随后，由国双科技高级副总裁李峰介绍国双科技的新品——AdSuite解决方案的介绍。这一整套包括在线营销的业务战略、项目执行、以及整套的软件和系统，从量化分析系统(Analytics)到可视化的展现(Dashboard)，从搜索引擎营销(Search)到用户体验优化(UEO)，AdSuite旨在优化客户的在线营销活动绩效(Efficiency)。
 
　　“在数据挖掘和分析的帮助下，国双作为营销顾问的角色，帮助客户指定或改变营销策略，以制定更有效、合理的营销战略。”李峰先生用简短的语言介绍国双为客户提供哪些服务中如此说明道。首先为客户建立KPI评估体系，制作分析系统，包括媒体检测(Web、Mobile、视频)及Datshboard(可视化仪表盘)等。对于客户的媒体决策、投放，提出推荐及修改意见。接下来，提供SEM、SEO、UEO等咨询服务。同时 ，国双数据中心可以提供人工和系统两种方式的咨询，帮助用户合理、有效的进行营销。
 
　　“在国双AdSuite的技术和咨询帮助下，东风日产在半年之内就完成了大概90%的业绩。”李峰先生以尼桑的案例说明AdSuite的作用。在这个案例中，国双科技通过AdSuite帮助东风日产打通了数据，并针对的推送和营销，转换率达到10%，即100人中有超过10人进行购买，足以证明AdSuite的巨大作用。许云补充道，正是基于日产的成功案例，国双目前已经和克莱斯勒了、玛莎拉蒂、法拉利及上汽等汽车行业的客户开始进行合作。
 
　　从商业到政府　国双提供专业咨询服务
 
　　对于媒体关心的金融行业的案例，许云以人保为例介绍道。目前国双科技正在通过AdSuite系统帮助人保推进网络营销，提升网络销售。现在能够做到明确哪个客户是通过网络提交保单的，而今后国双合人保共同要做的是判断该用户是否有续保的可能。例如汽车保险来说，投保者的驾车习惯、撞车的几率等因素，决定了保险公司是否会赔钱，所以对于数据的挖掘和分析就显得相当重要。所以许云认为：“无论是什么行业，数据挖掘都必须深入到该行业中，并触碰到最深、最核心的东西，如此通过分析，才能获得有用的结果。”
 
　　除了商业客户外，针对政府网站，国双也有深入的合作。许云继续介绍道，到今年年底，国双已经为一千家政府机构网站提供服务。包括、部委、省市、市(区、县)等层级，其中他以农业部的网站的搜索系统为例，具体进行说明。由于该网站的用户群皆为普通农民，文化水平不高，所以不一定能很快在网站上找到想要的内容，所以搜索非常重要。通过分析搜索的关键词，发现春天的时候“种什么”、夏天“怎么样除草、防止病虫害”、秋天的时候“去哪个市场卖”、“价格怎么样”等搜索率最高。所以在经过分析后，该农业部网站就进行了有针对性的改版，按照时间、季节的不同，板块也会有相应的调整，帮助农民真正解决问题，最终获得了良好的回馈。
 
　　李峰进一步表示，正因为国双拥有出色的数据分析的能力，所以可以帮助不同行业的客户解决解决问题。同时，国双不仅和百度有紧密的合作，而且已经和国家发改委国家信息中心合作成立了网络城府研究中心。“因此，国双一直在处理庞大的数据量，这一点和百度和腾讯的数据略有不同，更偏重于应用方面，对于客户来说更为有价值。”
 
　　明确KPI评估体系 真正以效果收费
 
　　众所周知，网络营销一直以来都面临KPI难以评估的问题，简单凭借数据很难验证营销活动的优劣。李峰认为：“在最初并非立刻进行数据分析，而需要先帮助客户建立KPI评估的标准。”他例举了上汽的案例，国双第一步就是帮助该客户建立KPI评估的体系，标准就是预约试驾的指标，这个指标就是需要完成的KPI的值。所以国双面对所有客户都是先要求填写一张问卷，明确“KPI是什么”、“关注点是什么”、“目的是什么”等重要的信息，为最后评估做好准备。国双的指标体系非常全面，多维度剖析可以有八十多个维度，再与几十个指标结合，可以进行多项的组合。
 
　　国双科技华东分公司总经理张继生先生针对KPI的问题，补充道：“国双对每个客户都会建立相应的KPI，并以KPI效果为基准来收费。”国双早先是做量化工具系统的，就是以业绩来收费的。就以SEO来说，普通公司是每个月收取固定的费用，而国双不同，是通过研发一些列的工具，并承诺完成相应的效果，最终按照完成的情况来收费。
 
　　在采访的最后，对于国外和国内企业网络营销理解上的差距，许云和李峰都认为差距只是“意识”上的。许云表示，这是国双在与一些国际性的企业，如可口可乐、欧莱雅等品牌合作后总结的经验。随着合作机会的增加，国内企业的意识肯定会慢慢提升，差距也会越来越小。
 
　　而李峰认为：“现在，技术完全不是障碍，只要企业真正认识到了大数据或数据挖掘的重要性，加以重视，相信用不了多少时间就能追赶上国外企业的步伐。”中国的大数据营销之路可能还有一段路要走，但相信有国双这样的技术型公司的努力，未来并不遥远