大数据的神话与现实

几天过后，超市经理打电话向这位父亲致歉，这位父亲的语气变得平和起来，他反过来道歉说，他的女儿确实怀孕了，预产期在8月份。

对零售商而言，一个家庭将要孕育一个新生命，往往是一对夫妻改变消费观念的开始，也是他们生活方式发生变化的分水岭。塔吉特总部利用大数据进行相关性分析，已经为时多年。他们可以在不与准妈妈们对话的前提下，预测一位女性的“怀孕进行时”。塔吉特的数据分析团队，在查看准妈妈们的消费记录之后，找出了20多种关联物，通过这些关联物对顾客进行“怀孕趋势”预测，并寄送相应的优惠券，为消费推波助澜。

从《纽约时报》对这件事的综合报道，可以看到依靠大数据的新营销模式：从娃娃抓起，让妈妈上钩。塔吉特这样的大型连锁超市早就认识到始于婴儿用品的消费习惯，当妈妈们开始熟悉一个品牌、了解一家店面、习惯一套购物方式后，妈妈和婴儿就会成为被“友好套牢”的长期消费者。他们的消费价值可以用代数程序精确计算和预测出来，假如妈妈一时忘记了购买，像吃药提示一般准时的促销就启动了。

塔吉特不是特例

美国一些机构和公司争先恐后地投身于大数据分析运动中。毫无疑问，大数据解决了一些难题，产生许多有益的解决方案。例如，它可以使得Google能够预测冬季流感的传播路径;可以提高人们对于曼哈顿沙井盖爆炸的预测，以避免人员伤亡;可以帮助医院更有效地监测到早产儿细微身体变化所发出的感染信号，以便医生能够及早进行治疗;可以为UPS物流车队制定最佳行车路径，令司机们在2011年少跑4848万公里，节省了300万加仑的燃料。

包括维克托.迈尔-舍恩伯格(Viktor Mayer-Sch?nberger，《大数据时代》作者)在内的许多学者，在兴奋地传播一个又一个大数据“巫师”——那些运用大数据成为传奇的公司与个人，他们正在利用大数据解决令人头疼的“古老问题”，或是发现一个又一个商业新大陆。类似IBM这样的大型公司更是不遗余力地强调：数据正在成为战略资源。一时之间，拥有并利用大数据成为商业新时尚。各公司努力或者希冀成为维克托描绘的三种大数据公司之一：拥有大数据的公司、拥有大数据技术的公司、拥有大数据思维的公司。

但是，当拉斯维加斯各大赌场也用大数据来挑选大客户、鼓励大投注、诱发大赌瘾的时候，我们应认真考虑：要掀起大数据狂欢，还是谨慎地把它装入笼子加以驯服?若无限制，在赌场之外的市场，看似无辜、无害的大数据采矿和营销不仅会入侵我们的隐私地带，而且将悄悄改写着个人与制度之间的社会信任景观。

诱惑

有关大数据的一切都指向人的远古渴望：预测和操纵未来。

王尔德(Oscar Wilde)曾经说过：我可以抵御任何力量，除了诱惑。

在诱惑面前，我们都是王尔德的同族。这正是大数据喜爱我们，而公司们喜爱大数据的原因。“买了这款巧克力的，也特别喜欢这种果酱”，“你和上面的这些成功人士都钟爱这个品牌的家具，他们中的8个人刚刚购买了正在促销的这个年份的葡萄酒”……听上去很熟悉吗?因为它们都来自“大数据学派”。这些经典营销句式、语法和逻辑结构的有用证据来自“性感的数据科学家”[哈佛商学院教授达文波特 (Tom Davenport)语]。

大数据的美妙之处远不止于电子商务网站迷人心智的产品推荐，它还能帮助球队取胜。迈克尔.刘易斯在《魔球》一书里讲述了奥克兰“运动家”棒球队的经营哲学。运动家棒球队的总经理比利.比恩，依靠电脑程序和数据模型分析比赛数据，用以选择球员，最终他带领球队在美国联盟西部赛中夺冠，并创下20场连胜纪录。

维克托曾经引用这个案例，说明专家的消亡和数据科学家的崛起。大数据的鼓吹者们认为，一个史无前例的新时代正在到来。人类可以收集、利用的数据在规模(Volumn)、类型(Variety)、速度(Velocity)上有了新的变化。

分布式计算(hadoop、MapReduce等云计算技术)、认知计算在内的计算能力的演化，使得存储和处理数据的成本大幅度下降