2016数字营销案例发展研究报告

　　顺乎数字营销潮流，是行走于更多维手段和更个性化需求间的艺术

　　消费者在哪里，广告就应该在哪里，在这个人人“触网”的时代，为什么广告主们都不约而同地选择收紧对传统媒体的投放，而投入大量精力研究如何借助数字化平台进行互联网数字媒体营销，这需要良好应对并拿出有效、落地的措施。

　　视频、直播、网红等新兴的渠道已显得层出不穷，消费者的需求变得更个性化、碎片化，数据与技术的发展越来越快，营销方式有了更多可能。更丰富是一种好事，但对于每个企业来说，营销方式也变得复杂，压力徒增。由此，新一代的数字营销平台必须也必然会应运而生，用更丰富、更智能、更有效的手段，为广告主真正地去解决问题。

　　随产业人的视角，或也可感知一下数字营销的发展脉搏

　　正所谓隔行如隔山，对于数字营销领域，行外人看到的与行业内真实感知的往往存在很大的差距。

　　1、整合能力是打造数字营销平台核心竞争力的关键点

　　尽管数字营销市场在高速成长，但并未让数字营销平台间的竞争和缓下来，行业内的激烈反而更为激烈，资源也正更快速的向优势方集中，如何提升数字营销平台的整合能力，成为业内各方努力打造的攻防重器。

　　珍岛集团创始人赵旭隆认为，数字营销领域已经逐渐生态化、平台化、闭环化。

　　华扬联众COO孙学认为，大型数字营销公司就是要进一步对核心领域全面布局，建立更有竞争力的独立单元，在营销的每一步为用户创造最大的价值。

　　新合传播上海总经理Helen认为，新型数字营销平台有效而强大的整合能力，实实在在地为广告主解决市场扩充与销售问题，在做好品牌推广的同时做到实效。

　　互动通CPO韩啸表示，整体营销解决方案从今年开始将成为互动通新的重要的业务增长点，互动通新组建事业部帮助客户进行整体营销方案的实施，包括直播、朋友圈的广告等形式。

　　整合能力对于如今的新型生态化的数字营销平台来说，可能是核心竞争力所在。

　　2、大数据技术为数字营销带来可以验证的真实

　　大数据技术在数字营销领域的作用越来越不可或缺，在众多实效营销的案例中，大数据技术的运用起了非常关键的作用。它让数字营销的效果评估摆脱了之前的跟着感觉走，如今逐步转向了有据可依的以数据说话，真正走向了建立在智能、高效的实效营销。

　　通过运用大数据技术，营销效果更加精准、转换率更高、成本也更低，营销过程也得以监控。派择科技产品群总监周昊认为，为了能提升营销的绩效、节约劳动力、让数据和机器帮助企业做更聪明的决策，大数据起了非常重要且核心的作用。

　　DSP平台技术提供商智子云CEO朱建秋认为，在数据量足够大的情况下，系统的运营也应该由机器驱动，让机器去自动优化整个DSP投放流程。智能，就代表着强大的学习能力，智能DSP可以根据投放结果自动修正投放策略，不断提高投放精度。而大数据和人工智能就是智子云在不断努力打造的核心。

　　新意互动首席策略官姚东在采访时也曾提到，“未来的数字营销就是营销，无数字不营销，跟营销有关的所有事都在数字科技的基础之上才能实现”，而且“解读数据的能力甚至比收集数据更加重要”。

　　3、真正围绕用户所创造出的创意与互动，是营销永远的活力

　　创意是营销中打开消费者心门的钥匙，而随着技术的发展，互动也作为创意的一部分打动着消费者。

　　Cheil鹏泰大中华区首席创意官沈翔认为，用物联网讲故事需要更多的创意，不能单纯的通过视频或是其他媒介直接对受众讲述一个故事，而是让日常身边的某一“物”与“人”建立连接。

　　而凤凰网全国营销中心策略群高级总监郝炜认为，要用有创意有感情的原生广告去“触达消费者的真实想法”。

　　奥菲传媒联合创始人蒋君认为，互动性强、应时应景的场景营销可以与用户在不同的应用场景建立不同的关系链。无论营销如何发展，打动消费者是不变的课题。

　　造就案例优秀的三个要素：极佳的创意、更强的互动性、更丰富的技术手段

　　以下的《2016数字营销案例TOP50（上半年）》和《2016智慧数字营销品牌主TOP50（上半年）》，是本次通过行业内外广泛征集和调研，从所收集到的众多营销案例中精选出的优秀案例集。

　　在榜单中，共挑选出15个有特色的案例进行分析。对于案例的变化，可以看到，案例的变化都是围绕着消费者的消费习惯和兴趣喜好而变的。

　　1、“优衣·幸运·穿回家”优衣库2016春节场景营销OxO

　　该项目通过预判消费者春节行为，制作五波段主题内容并制造不同场景与消费者进行沟通。运用大数据，制定优质的移动媒介策略，结合自媒体、网络广告、社交媒体平台、零售店和微信支付，向更精准的方向覆盖受众，制造不同春节相关的场景，向更紧密的方向联系产品卖点，想更全面的方向沟通品牌理念与服装以外的精神和附加值，推广“LifeWear服适人生”品牌理念。

　　2、2016雀巢开心微孝节

　　雀巢健心中老年奶粉使用者虽然是50岁以上的中老年人，但主要购买者是其子女。“微孝”的理念是子女对父母身体健康和生活点点滴滴的、发自内心的关怀。本次营销选择与中国本土娱乐巨头“开心麻花”合作，发起“雀巢开心微孝节”系列活动。借势《夏洛特烦恼》拍摄微电影，以搞笑+温情的方式传递品牌理念。同时，推出H5、众筹等线上互动，以及线下活动，在都市年轻人繁忙的生活现实中引起消费者的共鸣。

　　3、Northland“顺心而行”整合传播

　　以品牌理念与主题为起点，号召用户参与“心行者计划”，打造顺心而行—NORTHLAND心行者计划。在选择一些有深度有影响力的大咖担任心行者大使树立榜样的同时，借助O2O活动及相关H5与用户产生紧密互动。最后借助包括腾讯新闻APP、今日头条APP、微信朋友圈广告、墨迹天气等平台进行信息曝光和推广。这使得：在稳固优势的同时占位新品类，为全国线下门店引流和驱动产品购买做出了极大支持。

　　4、百事2016猴年营销“把乐带回家”

　　百事中国区“把乐带回家”年度春节营销活动主题在2016年基于对年轻一代和老一辈的市场解读，制定本年新春品牌主题《看我七十二变，把乐带回家》，特邀六小龄童为其注入了中国文化元素，将广告的本土化沟通进行到底。通过微电影、广告、话题等形式在朋友圈和微博进行病毒式扩散，并顺势推出了“乐猴王纪念罐”，以实现线上传播与线下覆盖的全面配合。这不仅成功提升了品牌好感度，也令所有中国人在猴年感受到猴王精神。

　　5、“圣诞ING”，肯德基圣诞主题新品系列整合营销

　　圣诞来临之际，肯德基圣诞主题新品系列上市，餐饮行业圣诞主题消费盛行，肯德基圣诞新品如何在众多圣诞主题消费中脱颖而出？通过百度搜索关键字，百度百科、百度地图、百度视频等渠道进行植入。圣诞节当天，只要用户打开百度视频、百度地图等，就能看到来自肯德基暖暖的节日问候。本次营销以创意的方式转化为品牌行动力，拉动新品销售，效果远超预期。

　　6、华为荣耀周年社会化战役营销

　　市场竞争越来越激烈，如何扩大影响力、占领品牌高地、完善粉丝经济，发挥粉丝价值是荣耀需要思考和解决的问题。这次营销将荣耀两周年庆典包装成一颗开放互补、资源共享的“荣耀星球”，联合一线品牌跨界演绎，邀约一线明星成为“荣耀星人”，通过一系列活动提升“花粉”参与感。传播节奏环环相扣，层层递进，最终将两周年庆典打造成“花粉”的年终聚会，增强了用户黏性。

　　7、唯品会&周杰伦招聘首席惊喜官助理

　　从病毒视频开始，并在招聘平台、唯品会、电视栏目等多渠道发布招聘信息，引发公众对惊喜助理的猜测。3月25日发布会当晚，开启周杰伦站内活动，利用周杰伦相关内容包装专区，发放口令红包，短信推送，促进销售。并通过多家直播平台、23个网红进行同步直播，即时互动。利用网红加明星的方式，在直播平台、微博、门户网站迅速引起大量关注。

　　8、飞利浦新安怡内容营销案例

　　通过洞察分析得出哺乳期妈妈们最为关心的话题及热门事件，结合飞利浦新安怡产品，在官方微信、母婴垂直网站BBS等平台推送妈妈们最为关注的文章，并通过编辑以及点位推广，覆盖更多妈妈，让她们在学习经验的同时了解产品优势。最终文章都获得了良好的阅读量，捕获消费者的高黏着度和品牌偏好度，同时辅助导向飞利浦新安怡电商平台销售。

　　9、马自达中国“越己心力量”全新品牌传播

　　为了更好地宣传品牌以及提升品牌好感度，此次马自达提出“Breaker+越己心力量”概念。Breaker+代表着创新，执着，传承，挑战，超越。马自达借助意见领袖视频推广、社交网站、陌陌合作表情等方式，与用户互动使其深入理解“Breaker+越己”精神。并与中国好声音合作，进一步扩大用户覆盖。线下在车展期间运用CG全息投影技术，用科技手段直观展示。本次营销从看、转、评、造势四个维度传递Breaker品牌特性，提了品牌声量并得到了用户的感情认同。

　　10、C3-XR车神来了新人王养成记

　　C3-XR的人群设定以年轻人主，因此本次项目也有着明确的消费者目标。在媒体的策略组合上，新合选择了年轻人喜欢的视频节目、热门话题、FM电台、H5等不断制造热点内容。同时，线下配合展开全国22城市试驾活动，利用强实操体验感增加品牌亲和力，树立品牌形象；并与嘀嗒拼车合作，让用户能够在打车出行的同时，近距离接触C3-XR。该项目创新之处在于围绕驾校平台开展合作或者活动，吸引网友互动，引发“本本族”的内心共鸣。

　　11、雷克萨斯全混动科技NX300h：“重现天空之净”

　　近年来，对空气质量的关注以至对整个环境质量的关注已渗透到人们的日常生活中。雷克萨斯NX300h采用LHD油电全混动科技，不仅节能环保，还能在驾驶途中享受到速度与激情。针对这一产品特性，互动通利用大数据技术洞察到目标用户，并采用互动通程序化广告营销平台hdtDXP天气定向技术，根据所在地的空气质量数据，在不同的媒体上展示广告。基于前期对目标人群的有效定位，以及投放准确，向受众准确传达雷克萨斯环保、能跑又能省的正面形象。

　　12、玛莎拉蒂程序化推广案例

　　一直以来高端消费品牌在营销上都以谨小慎微而著称，特别是汽车类别，我们很少听到知名的豪车品牌在有别于传统的营销渠道上进行尝试的案例。这次玛莎拉蒂尝试程序化推广希望提高总裁轿车的知名度，同时也希望得到实效。由创略中国为其制定推广策略，前半段以品牌曝光为主，后半段以效果和潜在客户收集为主。人群标签的选择基于精准的定位，不仅品牌传播效果表现很好，还以低成本实现了多个客户的转化，作为获客单价极高的高端品牌来说是非常不易的。

　　13、华为P9“影像三部曲”

　　2016年初，华为大胆出新与徕卡合作，融合华为在智能手机和徕卡在专业摄影领域的技术优势，推出了HUAWEI P9徕卡双摄像头手机。深度发掘HUAWEIP9手机对极致影像的诉求，发布了《理性与感性的不期而遇》、《发现不一样的美》以及《向经典致敬》三支视频，意在突出手机摄影也可以有如此强烈的艺术表现力。徕卡有着120多年的历史，专注摄影，忠实细节，追求诗意。华为作为口碑不错的国产手机品牌，近些年也在屡屡出新积累好感。两家的大胆合作在共同提升品牌好感度的同时也带来了社交。

　　14、别克英朗2016“屏蔽父母朋友圈”互动创意

　　别克英朗一直以“懂”作为品牌理念，2016年的改款上市将品牌Slogan延展为“懂，让彼此更近”。在原基础上更加强调了人与人之间的关系和距离。能体现“懂”的，能引起最大共鸣的，它一定是大多数人生活中的场景，比如有很多人在发朋友圈的时候会屏蔽父母。本次项目制作和基于朋友圈环境的H5，选取了微信，微博，陌陌，百度贴吧等大曝光具有社交功能的平台，可以调用用户的真实头像和昵称信息，制造一个虚拟的温情场景。H5上线后立刻在微信朋友圈引起了很大的共鸣，很多人参与H5互动并主动二次转发。

　　15、苏宁易购访客“回心转意”之路

　　苏宁易购期望通过本次项目对流失访客进行精细划分，并借助DSP精准定向能力跨屏锁定目标人群，找回流失访客。该项目建立了专属苏宁易购的电商人群数据仓库，通过智能创意，智能动态出价，多屏跨屏投放、重定向投放等方法，提升了广告点击率、提升竞价效率，以最高的效率去捕获最可能转化的“回头客”，利用大数据技术挽回客户。

　　结语：数字营销是虚拟的，但不是虚的

　　数字营销领域的发展就像是一座通天塔，以经验和诚信为基石和梁柱，以技术、创意为砖石，最终只为更接近消费者，以更好的呈现方式，以更优质的内容和更精准的人群触达，将最优秀的品牌、企业理念以及好的产品与真实的用户需求对接起来。

　　物理层面，高效的网络连接是数字营销生长的土壤，在即将到来的万物互联的物联网时代，数字营销必将开枝散叶，迎来更广阔的前景。

　　2014年以来，数字营销从量变到质变的力量积累和铺垫历经几年，不断去探究经典数字营销案例成功背后的本质，并努力挖掘引领和推动这一产业不断向前的业内大家的前端理念。还原一个产业持续高成长的真实动因，是客户、用户普遍的需求与行事者的任务、责任。一切虚的东西都是社会资源和时光的浪费。

　　继2015年底的《2015中国数字营销案例TOP100》之后，数字营销领域已发生了一些变化，希望本次推出的《2016数字营销案例TOP50（上半年）》以及《2016智慧数字营销品牌主TOP50（上半年）》，能与各种读者共同解读数字营销领域正在发生着的改变。

　　案例是实力最有力的印证，为什么一些案例创意越来越有趣、互动性越来越强，越来越多地运用科技手段，为广告主带来了实效，为消费者带来了更好的体验，从技术层面看是商业模式创新与执行力，从更本质的层面看是优秀品牌主、优秀数字营销公司对自己使命的再度加深认识。

　　真正创新的人都是很自信和快乐的，真实自信和快乐程度基本等于创新程度。

　　（文/莫蒂、承影）