中国市场“新掘金”时代到来，跨国公司准备好了吗？

2016-01-10 16:31:32 大云网　点击量：评论 (0)

跨国公司淘金中国的时代结束了吗？面对日益庞大的中国经济体，日趋强大的本土竞争力量，日渐成熟的中国市场，是战，还是退？这个问题不难回答，中国是一个消费能力和规模不断扩大的市场，埃森哲认为，黄金时代尚

跨国公司“淘金”中国的时代结束了吗？面对日益庞大的中国经济体，日趋强大的本土竞争力量，日渐成熟的中国市场，是战，还是退？

这个问题不难回答，中国是一个消费能力和规模不断扩大的市场，埃森哲认为，黄金时代尚未到来，何言结束？中国市场的规模和消费需求的升级正在为跨国企业创造前所未有的机遇，这是一个真正的“新掘金”时代。根据埃森哲对跨国企业高管的调研，虽然跨国公司在中国面临巨大的成本压力和增长困境，但是他们对中国市场前景以及自身的竞争能力仍保持高度信心。

直面新现实

诚然，那个弱竞争、低成本、高回报以及超国民待遇的时代已经过去。

新的现实是中国经济增速逐渐放缓，要素成本持续增长，市场规则日益成熟，技术和创新不断进步，市场需求日趋多变，具有极大韧性和学习能力的本土企业迅速崛起，竞争环境已与其他成熟市场别无二致。加之，中国城镇化和工业化促生一个庞大的消费阶层，数字技术颠覆和重建业务模式，这一切正可谓“中国经济史上最好的时代”。

然而，对跨国公司而言，随着中国经济的高速增长成为历史，GDP增幅从2012年的9.3%降至2015前三季度的6.9%，中国本土的市场环境日渐成熟，其在华快速扩张及高盈利的时代也宣告结束，营收增长随之放缓。埃森哲调查发现：

75%的高管曾预计2015年的收入增长将低于GDP增幅；

67%的企业表示他们的利润与2014年相比或下跌或持平。

值得一提的是，即便整个工商界对当下经济环境感到悲观，依然有近20%的跨国公司在中国的营收增长超过10%。

受访跨国企业高管表示，未来三年他们的企业将不得不面对一系列重大挑战，其中最大的挑战为成本控制——65%的高管将成本列为未来三年最大挑战，54%的高管表示员工成本是各类成本中最具挑战性的要素。过去15年外企员工工资已经上涨了4倍，大大高于本土企业。

对于未来十年的不确定因素，跨国公司高管特别关注人民币汇率、变化的消费者习惯以及颠覆性数字技术的影响：

76%受访高管表示对未来人民币汇率的不确定表示担忧；

63%受访高管表示对不断变化的新兴消费者习惯感到焦虑；

53%受访高管表示担心数字技术对自己行业的颠覆。

64%的跨国公司高管表示，中国本土崛起的跨国公司将成为主要竞争力量。不仅是包括中国本土的竞争对手，也要包括走向全球市场的中国公司。

投资新未来

但是尽管本土市场已不似二十年前那般轻易掘金，跨国企业高管对中国市场的未来依然充满信心，并将继续扩大投资：

72%的受访者表示有信心应对未来三年即将到来的挑战；

66%的人预计他们的企业在未来十年依然能够实现高增长；

71%的受访企业正在计划未来增加对华投资，其中24%的企业甚至表示会大幅增加投资。

跨国企业在华的高管们普遍认为，这个市场未来能继续为他们的产品创造巨大的需求。确实，伴随中国中产阶级的兴起和持续的城市化，中国居民的消费升级需求强烈，中国吸引的外国直接投资（FDI）持续增长，但是投资越来越多地转移到服务行业。

2015年，投入到服务行业的FDI超过61%，而在传统制造业的FDI逐年收缩，今年的比例为31%，较之2014年下降2.4%。以汽车和手机市场为例，奥迪、奔驰、宝马等德国品牌拥有中国豪华车市场80%的份额，而豪华车在中国国内汽车销量的占比预计将从2014年的9.5%升至2025年的13%。

这与近来甚嚣尘上的“外企逃离潮”报道形成强烈的事实反差。埃森哲调研发现，仅有2%的跨国公司高管表示会考虑撤出中国市场。市场总有失败者。

竞争新战略

由于市场环境的变化和本土企业能力不断提升，跨国企业唯有积极调整战略，才能在中国市场占有长期席地，实现可持续增长。埃森哲认为，在华跨国企业必须从三个方面重新审视中国竞争战略。

第一是敏捷性。在中国市场保持高度敏捷，跨国公司需要进行三个层面的战略性调整。

首先，实行战略性成本管理，降本增效，以最大化的地实现提高竞争力的再投资。

跨国公司要从整体上审视成本结构，释放效率红利，这有助于企业在市场需求发生变化时，有能力和资金支持以迅速地做出反应和调整。

一家世界领先的零食生产商在中国增强了不同部门之间的成本透明度，其焦点放在共同提升成本效率，而非简单削减成本开支。这既在短期内获得了立竿见影的绩效提升，又释放出了更多的资金为实现未来的发展打下坚实的基础。

其次，推行数字战略。埃森哲调研发现，超过半数的高管将数字化视为提高效率的关键技术因素。数字技术对提升供应链的运营效率、获取新客户、倾听市场声音至关重要。数字技术已高度普及到中国消费者，建立针对中国消费市场的数字战略已非一个技术或IT议题，而是积极响应市场变化和赢取市场份额的发展战略。

最后，完善决策机制。中国市场复杂和多变，竞争格局动荡不断，跨国公司必须要有快速的决策机制，响应变化。多数跨国公司管理层已高度本地化，但在本地决策制定方面依然受制于区域或全球总部的诸多组织和流程瓶颈。建立高度敏捷的决策机制对跨国公司将是一次组织革命。

第二是创新战略。

成功的企业已经开始由提供产品向提供以客户为中心的服务转变。2014年，巴黎欧莱雅推出了一款名为“千妆魔镜”（Makeup Genius）的彩妆应用软件。消费者能实时看到使用产品后在自己的脸上呈现出来的效果，这大大降低了冲动消费。顾客还可以用该app在实体店内扫描商品，然后上妆效果立刻呈现，客户满意度得到了很大的提高。

埃森哲对中国消费者的研究显示，中国消费者有极高的尝新意愿，这对那些能持续推陈出新的公司来说提供了一个广阔的创新市场。中国政府正在着力建设创新的环境，鼓励大众创新。跨国公司可以采取开放式创新的方式，利用外部创新力量，拓展创新能力。

第三是生态战略，突破边界，融入本地生态圈。跨国企业需要打破原有的思维局限，植根中国，建立广泛、长期、信赖的合作伙伴关系，借助生态圈的合力，实现互利共生。

调研显示，38%的外企高管表示将专注于内生性增长，34%看好生态系统合作带来的增长机遇。一些跨国科技企业已经走在前列。戴尔宣布未来5年对华投资1250亿美元，并与中国科学院合作，建立人工智能与先进计算联合实验室。

时移世易，中国的经济形势和市场需求正在发生快速而又深刻的变化。跨国企业亟需与时俱进，因地制宜，通过敏捷运营、持续创新以及与本地生态圈构建广泛的协作关系参与新一轮的市场竞争，以实现其中国业务的持续增长和盈利。

在埃森哲的调研中，近一半（47%）的跨国公司高管预计2025年中国经济规模将超过美国。对于这个未来世界最大经济体，跨国公司怎能轻言放弃？