企业社会责任营销管理研究

营销观念的发展。随着营销观念由生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念 到社会市场营销观念的演变，企业的关注重心也从仅仅企业自身逐步拓展到客户利益， 进而到社会利益。

社会市场营销观念的提出就开始主张企业在制定市场营销政策时要兼 顾企业、顾客和社会三方面的利益。2006年美国著名学者菲利普.科特勒在其《营销管 理》(第十二版)中进一步提出了全面营销的理论，指出全面营销涉及关系营销、整合营 销、内部营销和社会责任营销等四个方面，更明确地要求企业在其经营活动中要平衡公 司利益、消费者需求和公共利益三者之间的关系川。

从此，社会责任营销的概念被正式 提出，把社会公共利益纳入企业营销活动开始成为企业营销实践活动和营销理论研究关 注的焦点之一。 时代的进步和社会的发展要求企业承担更多的社会责任。随着经济的发展和经济全 球化的进程不断深入，人类对自然资源的不断开采利用，人们不断提高的物质需求，企 业面对日益激烈的市场竞争的挑战等，使企业的发展和自然、社会、人文环境的矛盾也 日益突出，时代要求企业在获取利润的同时承担更多的社会责任，只有如此，才能使企 业和社会和谐发展，使人类与自然和谐相处，人类社会的发展才能可持续。

这个问题日 益为越来越多的国家和企业重视。 企业自身的持续发展要求企业将社会责任营销纳入企业战略规划。从企业自身发展 的角度来看，在现在的经济和社会条件下，很难想象企业的社会责任的执行仅限于来自 政府、法律、消费者等外部因素的要求或监督能够长期持续地发展。企业只有将社会责 任营销纳入到企业战略规划的高度，进行企业基于社会责任的整体战略营销，以创造企 业核心品牌优势和核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，取得与社会相 协调一致的持续发展。

企业社会责任营销的理论发展和实践需要建立一套更加科学完善的绩效考核体系。 根据相关报道，我国开始有越来越多的上市公司或行业协会发布或披露公司或行业的社 会责任报告，但这些报告多是事件描述性的或定性的报告。目前还没有如公司财务报告 有会计准则可遵循那样，有一套能被广泛接受的标准可供参照以便企业从自身的角度对 其社会责任水平进行科学合理地衡量。

尽管已有很多上市公司开始重视社会责任问题，但我国的社会责任现状是很不乐观 的，一方面理论研究处于刚起步阶段，另一方面，与社会主义市场经济的发展速度相比， 企业社会责任的实践还相当落后，尤其是近几年来在食品卫生安全、城市拆迁、环境保 护和农民工权益保护等方面出了很多问题，如前几年的三聚氰胺奶粉事件还没平息，刚 刚又出现了双汇火腿瘦肉精。

这些问题的产生有多方面的原因，其中重要的原因之一就 是企业片面追求利润，过分强调发展规模，忽视社会责任，甚至明目张胆地违法犯法。 从相关新闻报道的消息来看，河南双汇火腿公司的管理层好像并没有深刻地认识到自己 社会责任意识的淡薄，可见我国对社会责任问题的研究和大力推动已到了十分迫切的地 步了。

基于上述背景，在总结国内外社会责任理论研究和实践的基础上，详细介绍本 人供职的中外合资企业的社会责任营销实践，进而探讨其社会责任营销评价体系，强调 从企业自身角度进行社会责任营销绩效评估以揭示企业的健康度、增长潜力及与社会可 持续发展的协调性。

希望一方面推动我国社会责任营销理论研究的进一步深入，另一方 面帮助企业清楚地认识到社会责任营销与企业自身发展及社会发展的重要意义，进而将 实施社会责任营销作为企业发展战略，以促进企业与社会共同发展。这就是本文研究的 必要性之所在。