服务营销理论简述

现代市场营销原理对产品定义包括服务的概念，服务本身就是产品，同有形产品一样， 为了实现自身的价值，必须满足某种需要和提供某种利益。服务提供的利益是直接的，有形 产品提供的利益是间接的，它要通过有形产品的表现形式刁能最终提供某种利益，所以有形 产品实际上也是提供满足某种利益的“服务”。

服务和有形产品的差别表现在无形性和有形 性程度不同，没有任何评价标准可以明确的区分产品和服务，但服务的本质特征一不可感知 性、不可分离性、品质差异性和不可储存性等，要求服务营销要与之相适应，否则服务营销 就没有存在的必要了。 由于服务产品的复杂性和服务市场的广泛性，服务营销不仅包括服务产品本身的营销， 而且还包括以实体产品为主的顾客服务营销。

所谓服务产品的营销，是指服务企业整体市场 策划活动，其内容包含营销活动的全部。而顾客服务营销是指有形产品市场营销活动中的服 务，或者说附加在有形产品上的所有附加服务。 营销是通过交换来满足人类需要和欲望的社会活动。不管是产品营销还是服务营销，基 本、核心的功能是没有改变的，如果不能达成交换，任何营销都是失败的。所以服务营销是 指服务组织在其服务的生产、提供和全过程中，通过与消费者积极的相互作用满足消费者需 求的总和适应行为。服务营销是向市场提供能满足顾客需要和欲望的优质服务产品的社会 活动过程。

服务营销组合理论概述 营销组合做为营销理论的核心概念。由营销学家麦卡锡在1964年提出的4P营销组合理 论，即产品、价格、促销及销售渠道，一直以来被全球的学术界与营销专业人员认可并采用， 且历久不衰.但由于服务产品的特殊性和服务产品的影响要素很多，服务营销比传统意义上 的市场营销的难度也就更大，服务营销的组合也就更复杂。在有形产品营销中被作为经典的 4P组合己经不适用于服务营销了。服务营销的复杂性和广泛性要求服务营销组合的概念和 内容在传统的4P营销组合的基础上有所发展和深入。在市场营销中，4P组合的营销模式遭 受了种种的质疑，很多学者也指出了其局限性。

考虑到服务营销的性质，服务营销组合应该包括传统的4P组合和新的组合要素，它们 是人(People，服务环境(Physical Evidence)和过程(Process)。因此，服务营销组合就从市 场营销的4P组合扩展到了服务营销的7P组合，包括产品(Product)、价格(Price)、分销渠 道(Place)、促销(Promotion)、人(People )、服务环境(Physical Evidence)和过程(Process)。

服务营销组合内容 产品((Product):服务产品是企业提供服务对象用于满足其需要和欲望的任何事物包括有 形产品和无形产品。有形产品主要包括产品的实体、品牌、包装等具体的产品或者服务项目 以及服务的最终结果。作为服务产品，就要考虑提供服务的范围、服务的质量、服务水平、 品牌、服务承诺以及追踪服务等。不同机构之间提供的服务产品差异就很大，作为服务机构 应更好地针对顾客的要求设计其服务产品，更好的满足目标客户的需要。

价格(Price):价格是服务营销组合中的一个重要因素，它是唯一能够产生收入的因素， 对于购买者而言，服务价格传递着服务价值的信息。购买者希望用自己付出的成本获得与之 对等的服务效用。但是，与商品交易不同的是，消费者对于服务的评价只能在获得服务好处 和满意的综合感受后才能获得。因此，服务的质量和效用具有更大的不确定性。因此服务产 品在定价方法和策略上要根据自身的特点，在兼顾企业，环境、市场等诸多因素的影响下合 理的制定能够被市场认可和接受的价格。

分销渠道(Place):服务渠道的功能是将服务产品从生产商那里“转移”到消费中，从而 弥补服务产品和使用者之间在时间、地点上的缺口。不同于实体产品销售中渠道须执行的: 货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务等职能。在服务业中，营销渠道的主要职能包括 扩大市场覆盖面、促进销售、传播和搜集信息、实现规模经济等。服务渠道要讲究业务的优 良性和客户的亲密性，与此同时服务地点越贴近顾客，服务机会就越大，赢得的顾客也就越 多。

促销((Promotion):促销是指企业利用各种渠道和方法与目标市场进行交流的传播活动， 其中广告、营业推广、人员促销等都是常见的方法。市场竞争越激烈，就越是需要采取有力 的促销手段，促销不只限于客户，还可以用来激励雇员和中间商。 人(People):人是营销组合中一个特殊的组成部分，“人”在整个的服务过程中扮演者传 递与接受服务的角色，既服务人员与顾客一同参与其中。服务中的一个显著的特点是，“服 务的产生和顾客的消费同时进行”，作为和顾客接触的服务人员，他们的言行举止，对顾客 对于服务产品本身的认可和满意程度起到非常重要的作用。因此企业需要在内部员工的培训 和激励上狠下功夫，才能让服务人员为顾客提供满意的服务产品。

有形展示(Physical Evidence):有形展示是指服务提供的环境、组织与顾客接触的场所， 以及便于服务履行和沟通的有形要素。由于服务是无形的，消费者难以客观的评估服务质量。 结果，消费者通常以来围绕在服务周围的有形展示来帮助他们作出评估。因此好的服务就是 将无法触及的服务变成有形的服务，让消费者可以更加容易的辨识出服务的好坏，服务环境 是营销组合中不可缺少的一部分。

过程((Process):服务过程，即在相应的规程、机制和惯例的约束下，将服务提供给顾客 的过程。过程是服务的提供和运作系统。服务流程包括与服务生产、提供、交付和消费有关 的程序、操作流程，对服务对象参与的规定，对服务对象的指导以及活动流程等。