《电力营销管理手册》电力市场营销——电力市场面临的新挑战（六）

第九节 电力市场营销策略分析

一、市场研究的重要性

随着科学技术的高速发展，技术的生命周期显著缩短，产品更新加速;行情瞬息万变，市场竞争加剧。因而开展市场研究，及时掌握市场的变化情况，则成为电力企业制订近期和长远规划和营销策略的重要基础。早在20世纪50年代中期，市场研究已经成为美国工业公司管理中的一个重要的和独立的组成部分。公司用于市场研究的费用一般为销售额的2%～3%，大体与科研投资相当。目前，很多大型工业公司，市场研究已经不仅仅是公司规划的一部分，而是制订公司营销策略和规划的起点。因而除销售部门以外，公司的所有其他职能部门也应从事市场研究，特别是新产品开发部门，其不仅负责决定开发新产品;同时也应为新产品探索销售市场，制定营销策略。在大多数公司中，市场研究专家直接参与新产品试验，并提出是否投产的建议。

市场研究在狭义上可以说，就是市场调查，而在广义上市场研究应包括一切有关市场营销活动的分析和研究。广义的市场研究大体包括如下几个方面： ：

(1)市场与营售需求的估计。行业市场;公司市场、各地区市场的销售额及长远需求分析。

(2)营销趋势研究。其主要研究电力企业的营销政策对销售情况的影响，以及竞争者的营销政策和销售趋势。

(3)产品研究。对新产品进行评价和研究新产品的生命;研究能够引起客户满意的产品特性;精确地确定电力产品应当完成的功能;研究前一种型号的同类产品的市场饱和程度，以及探索老产品的新用途。

(4)销售渠道研究。其主要研究电力以及电力产品的分销渠道，客户对各个渠道的经营意见，以及对于各个营业区用电情况的分析和研究。

(5)价格研究。用电客户对电力价格变动的反应，新电价格的决定，价格的调整，电费的征收，欠费的追缴，欠费的管理等6

(6)广告研究。包括广告预算的决定和广告效果的检查。

(7)竞争分析。主要研究竞争者的优缺点，竞争者营销路线，营销政策、营销价格、营销政策、广告政策等。

(8)客户行为的研究。主要研究客户的欲望和要求。

开展市场研究信息是十分重要的。为此应当积极积累行情和技术情报;在公司总的信息系统中应建立经济行情信息子系统，对行情进行分析处理。

二、市场营销组合战略及其模型

市场营销策略是电力企业在目标市场实现营销目标的一整套工具，营销组合手段可归纳为四大因素，常称为4Ps.这四大因索是：产品、价格、地点和促销。市场营销的战略组合如图2-1所示。

而市场营销组合4Ps的简单模型如图2-2所示，从图2-2可见：

(1)营销组合最基本的工具是产品。

(2)营销组合的关键是价格。

(3)分销代表是产品接近客户的各种活动，它也是极为关键的因素。

(4)促销是产品达到目标市场的各种活动。

三、市场竞争的途径

电力企业要突出自己产品和竞争对手之间的差异性，主要有四种基本的途径;产品、服务、人事或形象。

1.产品差别化

主要的产品差别化因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性等。

(1)特征。产品特征是指产品的基本功能，即产品的标准化特征。对于电力产品来说分时电力、峰谷电力、不同功率因数电力、随时可间断的电力、持续性的电力等皆属于特征。电力生产商要能确定哪些是标准化的特征，每一种特征可吸引一部分客户。电力部门不仅要满足用电客户对电力数量不断增长的要求，而且也要满足对电能质量上的要求。评价电能质量的指标包括：电压损耗、电压偏差、无功功率平衡、标称频率、频率偏差、频率波动、电压变动与闪变、电力系统的三相不平衡、谐波等。

(2)工作性能。所谓工作性能是产品首要特征的运行水平。研究表明：相关产品质量与投资收益之间存在着较高的正相关关系，质量较高的电力企业要比质量较低的电力企业盈利较多，只有高质量的产品才能保证高价格。

(3)可靠性。电能的不能存储，因此，电力生产必须与负荷相匹配6但由于负荷变化的随机性和发、输、配电设备故障的随机性，不可能保证连续的供电，可能会出现事故停电、预安排停电、有计划拉闸限电。根据用电客户对供电可靠性的不同要求，将用电负荷分为三类：第一类负荷指的是重要的用电客户，如果发坐停电，可严重的影响人民的生命财产的安全，造成城市混乱、交通阻塞、生产停顿，如城市交通、矿山、医院、政府机关等，享有最高的可靠性水平;第二类客户，当发生停电可能造成生产减产、废品率增高;第三类客户的可靠性最低，一般为居民客户和农村客户。

但是在电价上，这三类负荷却没有区别，这是不公平的。在电力市场中，要体现对用电客户的公平性，就必须对不同供电可靠性的用电客户，制定不同的电价。

对于供电可靠性要求是系指在故障状态下或设备停运时，对用户连续供电的可靠程度。为了保证供电的可靠性要求，对于电网曾给出了一系列计算指标，这些指标是：①系统平均停电频率指标(SAIFI);②用户平均停电频率指标(CAIFI)}③系统平均停电持续时间(SAI-DI);④用户平均停电持续时间(CSIDI);⑤平均供电可用度指标(ASAJ);⑥平均不可用度指标( ASUI)。在城市电网规划导则中，对于供电可靠性曾提出了N-l准则，也称为供电安全准则，具体含义是：

1)高压变电所中失去任何一回进线或一组降压变压器时，必须保证向下一级配电网供电。

2)高压配电网中一条架空线路或一条电缆线路，或变电所中一组降压变压器发生故障停运时：在正常情况下，除故障段外不停电，并不应发生电压过低和设备过负荷;在计划停运情况下，又发生故障停运，允许部分停电，但应在规定的时间内恢复供电。

3)在低压电网中，当一台变压器或电网发生故障时，允许部分停电，并应尽快的将线路

的完好区段切换至相邻电网。

2.服务差别化

在产品设有明显的差别时，电力企业竞争成功的关键常取决于服务的水平和服务质量。区别服务水平高低的主要因素有安装、培训、咨询服务等，具体应用到电力企业则是业扩报装服务、日常营业服务、计量服务、用电检查服务以及咨询服务等项业务。业扩部门是电力销售的龙头，是电力企业面向社会的“窗口”。所有电费业务、电能计量、用电检查、负荷控制各部门的基础资料都来源于业扩。抓住了业扩就等于抓住了用电管理的主要矛盾。

计量服务是计量工作的重要组成部分，它关系到电能的生产和消费之间的直接利益，关系到国家能源的合理开发利用。各级电能计量监督管理机构的任务，主要是负责贯彻国家计量法及其部门的有关规定，保证电能计量装置的可靠性和准确性。用电检查服务是指为了维护正常的供电秩序，维护社会的公共安全而对用电客户实施的检查。顾客培训和咨询服务是指对用电客户，如单位电工以及电气负责人等进行培训。修理服务是指电力企业向客户提供的修理服务项目。供电企业的报修中心是为进行修理服务而设立的机构，对报修中心承诺的各项服务应定期或不定期地进行检查和监督，从而扩大电力企业的影响和知名度，以此来增加对于电力市场的占有率。

3.人事差别化

人事差别化是电力企业是为获得竞争优势的主要手段，其关键是建立强有力的领导集体和高素质的职工队伍。训练有索的职工队伍应能体现优秀的企业文化和先进的企业精神其特征是：

(1)胜任。即职工具备必须的相应的业务技能和知识。

(2)礼貌。其是为客户进行优质服务的基本条件。

(3)可信。职工值得电力企业信任。

(4)可靠。职工工作仅恭职守，能忠实的为客户服务。

(5)反应敏捷。职工能对客户的需要和有关问题迅速做出反应口

(6)善于交流。职工能尽力去理解顾客，并能准确地与客户沟通。

4.形象差别化

当其他竞争因素都相同时，则电力企业的形象，将会影响电力企业对市场的占有率。在市场化背景下，电力企业多种经营的发展，必须具有品牌意识，有了品、名相接的战略，才能突出自己的产品的科技含量，电力企业才能获得良好的经济效益。首先是个性和形象，一个成功的品牌个性不会自然地出现，它将是电力企业有意识的个性创造的结果。创造个性的工具有名称、标识、标语、标志、环境、赞助的各种活动项目。所谓品牌，即是产品的牌子。它是企业给自己的产品确定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成，品牌作为企业的标识，以便同竞争的产品相区别。品牌名称是指品牌中可以用文字表述的部分。品牌标志是指品牌中可以认出，但不能用文字表述的部分。品牌的含义如下：

(1)属性。品牌应具有某种属性。属性体现产品的特点，这种特点包括内在和外在的。例如，奔驰意味着昂贵、马力强大、高速度等。

(2)利益。品牌不止意味着一整套属性。客户不是在购买属性，他们购买的是利益。属性需要转化为功能性的利益。

(3)价值。品牌也说明了一些生产者价值。电力企业一般代表着高度严格的管理，高度的技术和资金的密集性、高壁垒及其他东西曲品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。

(4)文化。品牌也可能代表着一种文化。例如，奔驰汽车代表着德国文化。

(5)个性。品牌也反映一定的个性。

(6)客户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。