中国移动搜索市场研究

2014-10-07 15:22:12 大云网　点击量：评论 (0)

摘　要：移动互联网的高速发展为移动端各细分领域带来了生机。其中，移动搜索成为移动互联网用户获取信息的重要入口。移动搜索指的是人们利用移动设备（如手机），通过WAP、语音、短信等方式对传统互联网及移动互

摘　要：移动互联网的高速发展为移动端各细分领域带来了生机。其中，移动搜索成为移动互联网用户获取信息的重要入口。移动搜索指的是人们利用移动设备（如手机），通过WAP、语音、短信等方式对传统互联网及移动互联网相关内容和信息进行搜索，快捷方便地获取相关信息资源的方式。与传动搜索方式相比，移动搜索领域拥有更广阔的发展前景和增长空间。本文通过对当代移动互联网时代的描述，发现移动端热点行业；以移动搜索为研究对象，挖掘该领域的用户属性和搜索行为，并通过移动搜索市场的演进，给予行业发展阶段、现状、商业模式和竞争环境的判断；最后，在分析结论的基础上，对移动搜索市场未来的发展趋势进行预测。

关键词：移动互联网　移动搜索市场　市场研究

1　技术与需求激发移动互联网的高速发展

1.1　移动4G时代变革，数据资费持续走低

　　2013年12月，随着工信部正式向三大运营商发布4G牌照，预示着中国从此正式进入了4G时代。根据工信部的数据显示，预计今年4G基站数增长将超过50万个，年底4G网络将覆盖全国300多个城市，用户也将超过3000万户。4G网络发展除了促进网络基础设施直接投资外，还将有利于拉动上下游产业，预计4G终端消费量今年将超过1个亿，同时，芯片、软件、云计算、大数据、移动金融、智慧城市等产业和新兴业态的快速发展，都将拉动4G终端的消费量。

　　移动互联网流量的高速增长，促使流量降价成为三大运营商在4G时代抢夺用户的一大利器。与送手机、送话费等保守营销策略相比，送流量必然能吸引更多的用户，这主要基于移动互联网用户对流量需求的逐渐增高。然而，移动互联网用户目前却认为运营商的4G资费还普遍较高。来自新浪调查近期的问卷数据显示，80.9%的问卷参与者对目前运营商4G资费持不满意态度，60.7%的参与者认为运营商4G最低资费门槛应设置到10元以上，而高达88%的参与者希望目前运营商4G套餐能在流量上降价。就目前流量收入来看，电信市场出现流量贬值现象，而三大运营商的流量价格战还将持续。因此，这种流量贬值效应将在电信运营商间的流量价格战中逐渐加深。

1.2　移动网民持续增长，需求多样化刺激个性化服务

2013年，以智能手机为代表的移动终端的普及，再加上4G网络的逐渐升温，促使中国移动互联网总体市场持续增长。根据CNNIC统计数据显示，2013年中国手机网民达到5亿人，较2012年增长81%。与互联网用户相比，移动互联网用户增速更为强劲。

　　目前，移动互联网用户渗透趋势被看好，仍有很大的增长空间。根据IDC统计数据显示，2011至2013年中国移动互联网用户渗透率呈持续上升趋势，而美国、日本移动互联网渗透率增速均出现放缓趋势，两国移动互联网用户规模即将趋向饱和。中国作为世界人口大国，虽不及美国、日本这些具较高互联网渗透率的国家，但仍然可以看出中国移动互联网市场还是有很大的增长空间和发展前景的。

持续的用户规模、渗透率增长趋势，直接引发了移动互联网用户对于移动互联网服务需求的日益增高，因而导致移动应用市场更加细分化，并已经向用户的多样需求延伸。移动化、社交化、多媒体化、云端化已经成为不可逆转的新媒体发展趋势，各类个性化应用不断涌现。一些垂直APP更是通过算法技术、用户行为分析，为用户筛选信息达到精准内容推荐，优化用户体验。比如宜搜小说，它是一款提供综合类在线小说、资源小说搜索的移动应用，通过排行、分类、专题、标签的展示方式，为读者打造简单、便捷、可依靠的手机阅读搜索引擎；通过在WIFI联网时的自动缓冲内容，实现用户在离线条件下的便捷、轻松的阅读。

1.3　移动终端市场稳步发展，移动应用中出现热点市场

　　在中国移动互联网产业链中，终端供应商和应用服务商成为产业链中的最重要环节。近几年，受到智能手机、平板电脑等便携式、较廉价移动设备的拉动，全球终端市场维持增长势头。根据全球技术研究和咨询公司Gartner公布数据显示，2013年全球IT终端设备（包括个人电脑、平板电脑、Ultramobile和手机）出货量达到23亿台，较2012年增长3.8%，预计2014年达到25亿台，同年增长7.6%。自2011年开始，中国智能手机市场进入了高速发展时期，前期的销量增长主要源于智能机对功能机的替代，而以智能手机为首的移动设备也将成为互联网消费的替代者。根据IDC统计数据显示，2013年全球智能手机销售首次突破了10亿台，同比增长38.4%。而同期中国智能手机销量约为3.2亿台，Gartner预测2014年增长速度出现放缓，总销量将达4.4亿台。由此可见，中国智能手机市场由此进入了市场成熟期。

移动应用作为产业链的另一重要环节，成为用户接触移动互联网的内容承载平台。目前，移动搜索、位置服务等使用率和渗透率相对较高，成为中国移动互联网应用中的热点市场。其中，移动搜索是互联网与移动通信产业融合的产物。从硬件支持来看，移动搜索使用者可享受搜索服务的便利性。移动搜索不仅要完成信息的获取，还要对获取的信息进行相关处理，把不同内容提供者、信息类别进行整合，建立相关性，并将信息进行相关处理后转换成与终端匹配的使用信息。

2　移动搜索用户的分类与行为

随着移动互联网规模的不断扩大，移动搜索用户规模也保持持续增长态势。根据CNNIC监测数据显示，2013年中国手机搜索用户达到3.65亿，较2012年增长25.3%，成为整体搜索引擎的增长驱动力。

根据易观智库发布的《2013年中国移动互联网统计报告》，用户属性可从性别结构、年龄结构、地域结构、学历结构、职业结构和收入结构六个类别来体现。

2.1　性别结构

　　在移动搜索用户性别结构中，2013年男性移动搜索用户高于女性用户，占到一半以上。与总体移动互联网的性别结构相比，移动搜索的女性用户比例较大，达到41.8%。对于投放移动关键字营销的广告主而言，移动搜索相对更适合把女性用户作为目标受众的企业。

2.2　年龄结构

　　2013年，中国移动搜索用户以年轻人居多。其中，24岁及以下、15到30岁的人群均占到31%。与总体移动互联网的年龄结构相比，移动搜索用户年龄结构更趋年轻化。主要是由于这部分人群对新事物接受能力较强，对社交、娱乐更感兴趣，习惯通过移动设备进行信息搜索。这部分人群将逐渐养成更为稳定的使用习惯，并具备一定的付费能力，成为厂商推广和营销的目标用户群。另外，移动搜索应用在UI界面的设计上更应该考虑到年轻人群的审美取向，交互设计应当更为简便明了，例如语音交互技术的广泛采用。

2.3　地域分布

　　从地域分布来看，2013年中国移动搜索用户主要集中在城市。其中，省会城市占总人数的29%，地级市占23%，县或县级市占20%。移动搜索用户地域分布与总体移动互联网地域分布较为相近，省会城市的移动搜索用户数量略胜一筹。因此，省会城市的线下企业相对更应该在移动搜索上做好SEO和SEM。

2.4　学历结构

　　学历分布方面，2013年中国移动搜索用户成低学历趋势。其中，高中、中专、职校、技校的移动搜索用户占到36%，本科学历占22%，大专和初中学历均占20%；而硕士及以上学历仅占1%。与总体移动互联网用户学历结构相比，移动搜索低学历用户份额偏高，这多少受到移动互联网网民年龄偏年轻的影响。

2.5　职业结构

　　从职业结构方面看，2013年中国移动搜索用户为传统行业蓝领阶层的占比最大。其中，工人、服务业人员占到总人数的27%，公司管理者或一般职员占到23%。与移动互联网用户的职业结构相比，移动搜索用户为工人、服务业人员的比例略偏高。

2.6　收入结构

　　2013年，中国移动搜索用户整体月收入偏低。其中，1000元以下的用户占到26%，2000到2999元的用户占到21%；而月收入在12000元以上的移动搜索用户仅占总人数的3%。与移动互联网用户月收入结构相比，移动搜索用户月收入整体偏低。然而，未来将会是一个低收入人群占比减少，中高收入群体占比逐年增加的趋势。因此，未来移动搜索用户的付费能力还将有提升空间。

　　用户搜索行为的产生，往往是由于解决任务时遇到自己不熟悉的概念或者问题，形成特定信息的认知需求。根据CNNIC监测数据显示，2013年中国网民主要在遇到感兴趣的信息时会使用移动搜索，占到总人数的70.6%；66.9%的网民在查找与工作学习有关的内容时会使用移动搜索；56.4%的网民在热点事件发生时会使用移动搜索；还有50.7%的网民下载软件时使用移动搜索。另外，日常生活信息、利用位置服务寻找朋友、在线购物等也都成为网民使用移动搜索的重要原因。

在使用网站类型方面，综合搜索引擎仍是手机用户主要使用的搜索工具，占总人数的94.6%；其次就是手机用户在微博上的搜索行为较频繁，占比53.9%；再就是购物网站、视频网站、应用商店上的搜索，比例分别为49.1%、42.7%、37.9%，与PC端相比偏低，这多少是受到流量因素的影响。

移动搜索用户渗透率方面，2013年百度以96.3%的绝对优势位居第一，谷歌、搜搜分别以15.7%和11.9%的渗透率位居第二和第三位；另外，以手机搜索起家的宜搜、易查分别为6.2%和3.9%的用户渗透率。

　　从用户在常用综合搜索引擎上的搜索内容来看，新闻成为手机用户最频繁的移动搜索内容，占总内容量的58.3%；其次是饮食娱乐信息、音乐和视频，分别以47.7%、47.5%位居二、三；而小说等文学作品和位置信息也成为用户较常查找的搜索内容，分别占总内容量的41.9%和41.7%。由于手机用户的上网时间较为碎片化，移动搜索内容偏休闲娱乐，因而导致了新闻、音乐、视频、小说等搜索内容比例较高。

3　中国移动搜索市场格局未定

　　中国搜索引擎市场发展已经较为成熟，现阶段市场格局较为平稳。但由于移动互联网的迅猛发展，移动搜索市场格局尚未定格。而借着用户移动端迁徙深度，移动搜索会成为搜索引擎企业争夺的蛋糕，并推动整个搜索引擎行业的发展。

　　目前，移动搜索生态链合作模式略显单一，主要由电信运营商、移动搜索提供商、移动搜索解决方案提供商、内容提供商、广告主和用户六个环节构成。电信运营商拥有得天独厚的网络和客户资源，使其在移动搜索行业生态链中居于主导地位，这也决定了移动搜索行业所获得的利润在电信运营商和移动搜索提供商之间进行分配，并且电信运营商将获得较大的份额。

　　中国移动搜索虽然起步较早，但在移动搜索业务上还处于初级探索阶段。移动搜索提供商的普遍盈利模式是借鉴互联网搜索成熟的广告营销，但受智能终端的局限性以及用户使用习惯特殊性的影响，用户搜索体验有所下降，这多少也制约其商业化的发展。

　　然而，随着移动互联网用户对移动终端的依赖性不断增强，广告主对移动营销的认可度逐渐加强，并陆续加大对移动端营销的投放。在广告形式上，广告主在移动营销中主要以banner广告作为主要的展示广告，并利用移动端的新技术，如AR、二维码等，实现互动营销。2013年，随着插屏广告呈规模化发展，各移动广告平台也加大了对开屏、视频、富媒体等广告形式的尝试。另外，各种非标准化的独特广告展示形式，也开始出现在移动互联网用户和广告主的视野，例如移动应用原生广告，移动广告的形式创新不断。这种新型移动营销方式将提升整个移动搜索行业的商业化发展，并且将带来一定的利润增长率。而未来移动搜索在商业化道路上还将不断探索有别于互联网搜索的新模式。

4　巨头转向移动端争夺市场，移动搜索市场潜力巨大

总体来看，移动搜索市场发展迅速，成为未来搜索企业主要竞争点。根据艾瑞咨询监测数据显示，2013年中国移动搜索引擎市场规模达到42.8亿元，约占整体搜索引擎市场规模的11.0%。由于移动互联网市场的波动周期较短，预计2017年，市场规模增速下降为57.6%，达到454.5亿元。

　　2013年，在互联网搜索市场竞争格局平稳的情况下，传统互联网搜索企业纷纷加入到移动搜索市场的争夺当中，移动搜索因而成为企业主要的竞争点和机会点。与互联网搜索相比，移动搜索更趋向本地化、垂直化及精准化，而移动搜索用户需求和使用习惯也有较大的差距。在移动搜索市场领域，企业需要抓住移动设备特性，根据用户移动使用的习惯，提供移动搜索服务，更好地满足用户移动搜索需求，这将是移动搜索领域发展的重要方向。

　　以百度为代表的中国传统搜索企业逐渐完善自身移动布局，巨头优势明显。根据易观智库监测数据显示，2013年第4季度百度移动搜索量份额以72.1%的绝对优势名列第一。百度之所以能在移动搜索领域继续保持领先优势，一方面在于其对移动搜索体验的不断优化，通过丰富搜索方式来提升用户满意度；另一方面，在于其对移动搜索上下游生态链的不断完善，在移动应用最为核心的分发环节中，百度通过特有的“移动搜索+应用商店”双核分发模式，满足头部应用和中长尾应用的分发需求，从而吸引大量开发者入驻。另外，移动搜索推广战略以及分发渠道的布局对百度移动商业化也起到重要的作用。

　　从目前市场份额来看，互联网搜索巨头在移动搜索领域仍担当主角。百度在移动端战略部署上具有较大竞争优势，搜狗与搜搜整合也逐渐加大移动搜索领域的投入，未来借助腾讯的资源支持也会有较大的发展。而宜搜等老牌移动搜索企业也具备优化的产品品质、完善的移动搜索引擎技术，凭借多年在三、四线及以下城市的用户群体影响力，在未来依然有一定的竞争实力。因此，包括传统互联网搜索企业和移动搜索企业在内的移动搜索行业的竞争将越演越烈。

　　由于移动设备的独有属性、移动互联网用户行为与互联网用户行为的差距，未来综合性搜索将不再是移动端的主流，APP内置搜索、基于地理位置等的垂直搜索开始形成趋势，长尾流量有待进一步的挖掘。总之，各厂商在移动搜索领域的布局逐渐清晰和完善，在互联网市场稳定的基础上，移动搜索市场的发展潜力巨大。

5　移动搜索市场未来发展趋势

5.1　移动搜索将在用户体验上实现突破性的发展

移动搜索与位置信息融合，根据用户的地理位置提供搜索结果，从而资生优质的生活服务。另外，移动搜索的人机互动形式多样化，搜索引擎除了提供键入关键词搜索方式以外，还将逐渐实现语音、手势、图片等多种搜索形式，人机互动方式将变得更加人性和多样化。

　　5.2　移动搜索流量将保持高速增长态势，用户忠诚度直接影响移动搜索市场集中度

　　随着移动互联网用户数的不断增加和虚拟运营商带来的流量贬值，都将促进移动搜索流量的高速增长。由于移动互联网用户行为具碎片化，用户对于移动搜索结果的直接性与便捷性给予了更高的要求；因此，优质的搜索体验才是提高与深化用户忠诚度的利器，而这也将使移动搜索市场的集中度进一步提升。

5.3　移动垂直搜索将为未来主流

在移动搜索市场中，没有一定积累的移动搜索企业将无力与深耕搜索引擎领域的传统互联网搜索企业。而移动搜索应用的灵活性，又为移动垂直领域提供了新的发展机遇。目前，手机地图、移动阅读、无线音乐等移动垂直产品都十分看重移动搜索的应用，因而发展空间将会巨大。

5.4　移动搜索盈利模式有待突破

移动搜索在广告的盈利模式发展上具有一定的局限性。以移动搜索用户入口前端，通过大数据应用，将用户搜索内容进行有效整合与分析后，向用户推送本地化生活信息与服务，并促进线下服务的优化体验，提升线下服务的经营业绩。移动推送收入，可能会成为移动搜索未来的盈利点。