百度副总裁曾良:大数据让品牌代言人的选择更靠谱

      11月15日，第六届金投赏国际创意节百度分论坛如期举行，百度副总裁曾良携百事中国CMO Richard Lee、时尚集团副总裁张扬正，以及知名歌手吴莫愁共同亮相，以“大数据时代，营销是个技术活儿”为主题，畅谈掌握和运用大数据对选择品牌代言人的重要性。曾良认为，“找代言人不能只凭直觉，依靠百度大数据才是最靠谱的。”
 

      为什么通过大数据找品牌代言人最靠谱？曾良表示，随着用户使用互联网习惯的变化，营销已经过了“粗放式”阶段，俨然是一门技术活。“广告主的印象和直觉已经不能成为决策的重要依据。灵敏嗅觉，配合大数据分析，才能找到最适合的代言人。”

      会上，曾良分享了一个经典案例——百事成功牵手排名“2013年华语女歌手吸金榜”第一位的吴莫愁做品牌代言人。曾良从认知度、美誉度、相关性、差异性四个维度阐述了百事如何借助大数据优选这位吸金女王，以及百度的各类增值产品如何为实现双赢品牌代言提供服务。

      曾良称，从百度指数、百度风云榜等数据得知，吴莫愁的关注度和知名度非常高，甚至超越了王菲、李代沫等热门人物。事实上，吴莫愁一出道便颇具争议，但从百度大数据来分析，这些争议仅限于每位观众对她不同的感觉，而不是她自身的负面或绯闻。百事查看这些数据后发现，吴莫愁具有相当多的美誉度，并且个性鲜明、带有很强的新生代正能量。这成为百事选择吴莫愁的另一个要素。

      “有知名度和美誉度还不够，必须根据品牌特性找出有差异性和相关性的代言人。”曾良解释，例如，百事借品牌探针工具捕捉到吴莫愁身上坚持自我、特立独行的气质，这非常符合百事的品牌调性。又通过百度司南了解到，北方出生的吴莫愁，其关注人群在北部城市也明显偏多，因而可以在相应的地区加大广告投放力度。百度的一系列工具能帮助广告主找出独特且合适的代言人，以获得更突出的投放效果。

      百度的大数据洞察分析，促成百事最后签下这位有争议但又个性鲜明的歌坛新秀。从结果看，算得上是完美的双赢。百度的搜索及各垂直产品内相关数据显示，与百事签约后，今年人气稍有回落的吴莫愁再度升温，形成又一个新的人气高峰。

      在成功代言百事广告的2013年，吴莫愁跻身“年度华语女歌手吸金榜”第一位。同时，“吴莫愁代言百事”的相关检索量快速攀升，从而带动了百事品牌关注度的增长。从百度搜索风云榜人物兴趣图谱来看，百事可乐与吴莫愁的相关度极高，也是吴莫愁代言过的众多品牌中唯一上榜的。曾良表示，“吴莫愁广告上线之后，为百事可乐贡献了很多新增搜索量及关注度。百度视频和百度音乐数据显示，吴莫愁的百事广告MV播放量已接近3亿次。百事与吴莫愁的合作，再次验证了选对靠谱代言人可以获得共赢的结果。”

      谈到百度大数据的优势，曾良补充道，“百度拥有大数据的金矿，海量的数据库能够储存网民的真实需求，这个金矿对于广告主洞察消费者有着重要的价值。另外，百度拥有如百科、知道、音乐、文库等多个产品频道，是一个可将需求整合的媒体平台。这样的海量数据和洞察分析，为广告主做品牌建设和营销提供了良好的技术支撑。”

      对此，百事CMO Richard Lee表示赞同：“大数据也是做营销的必备工具，以往我们要做很多分析，而现在可以借助大数据广泛的洞察年轻人。同时，百度提供的大数据是即实性的，有助于我们及时调整策略。”时尚集团副总裁张扬正也表达了强烈的合作意愿，“我们也十分关注大数据，希望与百度合作共同发力挖掘大数据金矿。”

      百度连续两年对近百位CMO进行的调研亦表明，CMO们认为最需要掌握的就是大数据营销技能，优秀的创意再借助百度大数据和全平台创新产品，才能做出最靠谱的决策。“创意是艺术也是科学，在如今的大数据时代，营销是数据基础与良好直觉判断的完美结合。如果在科学的基础上添进艺术的成分，一定会达到事半功倍的效果。打个比方，在这个时代，大数据就是CMO们的左脑。”曾良总结道。