曾鸣：传统企业走向互联网化的三个步骤

2014-09-26 10:53:23 大云网　点击量：评论 (0)

曾鸣　以下为曾鸣口述：　　这个世界变化很快，技术变化也很快，但创业面临的挑战和激情、成就感反而是不会变的事情。来自黑马营的很多朋友未必直接做互联网行业，但是这一年来你肯定也听到过各种关于互联网的讨

三种应对模式

　　当互联网开始对一个个行业产生冲击的时候，基本上会产生三种应对模式。

　　第一种是非常典型的B2C。就是我看到了某个行业用互联网来重新洗牌的机会。我用最短的渠道、最高的效率，提供一种新的服务。这种最典型的企业是京东。京东就是从中关村卖电脑发展到网上卖电脑，是对传统3C 零售的新的冲击，直接竞争对手就是国美、苏宁这样的传统企业。

　　第二种的典型案例是小米。利用互联网的思想和互联网的技术，从生产到销售，甚至到商业模式，做手机的整个流程都跟传统模式不一样。

　　第三种是互联网平台。一些创业企业开始盯住“用互联网的方法建一个平台”的可能性。比如说淘宝，并没有做自营，但是建立了一个网上贸易的平台，让所有人都能上来做买卖，这是典型的平台思路。再比如说互联网金融里面的理财平台，任何人都可以在这上面买任何金融产品。还有P2P 的小贷平台。它的特点是希望利用联网的优势，把原来整个行业的产业结构做一个再造。而平台的崛起往往跟这个行业的创新企业结合在一起。

　　最典型的例子是，当淘宝起来之后，淘品牌就变成了非常有活力的一批企业。大部分淘品牌企业可能是2006 年、2007 年第一次开店，有的甚至更晚，但是今天可能做到了1 个亿、3 个亿，甚至10 个亿的销售额。这些企业生来就是互联网企业，完全是在互联网上发展的。

　　这些新兴企业跟互联网平台是非常典型的共生关系，是互相支持、共同演进的。淘宝1 万多亿销售额，没有一单是自己做的。但是反过来淘宝给所有这1000 多万卖家提供了在互联网上运作的基础服务。你在淘宝上开店，不用关心服务器怎么买，到哪儿有流量，你只要关心把服务做好，把销售做好。所以我们给他们提供了非常完整的互联网运作平台。

　　通过两年的努力，淘宝上的创新企业，80% 都开始用阿里巴巴的云计算服务。最典型的案例就是2012 年“双十一”，是淘宝促销最猛的一年。其中有一家淘宝企业，纯粹用云计算一天发出60 万单。他能够用轻成本运作的原因是他生长在这个互联网平台上。

　　这三者其实都会对所谓的传统行业形成巨大的冲击，最终带来传统行业的领先企业的转型。这个用淘宝的例子来说也非常清楚，比如说服装，当淘品牌刚刚起来的时候，传统企业根本不屑一顾。因为那时候他们有50 亿、100 亿，这些淘品牌不过是500万、1000 万，看起来很可怜。但是很快服装行业在淘宝上的销售额占到了10%、15%、20%。到了2012 年底、2013 年初，整个服装行业的传统企业受到了前所未有的挑战。像李宁这些大企业开始大规模关店，存货积压非常厉害，开始大规模亏损。所以从2013年开始，至少在服装、鞋帽这些行业，所有企业都在讲互联网化。这些企业进行互联网化就是逐步走在线、互动、联网这条路。

不同道路，不同走法

　　前面讲的第二、第三类企业，从创立第一天起就建在一个联网的平台上，所以他们的起步面临着更大的挑战，但他们创造的价值是更大的。而B2C 与传统行业互联网化最终都面临一个大的挑战，就是怎样从传统的线性结构，变成真正的互联网的网状结构。

　　如果我们还是拿服装行业做一个比较的话，淘宝很多的淘品牌，在创业浪潮当中很多人都出逃，去建独立的B2C，但基本上全军覆没。即使是凡客，烧掉了4~5 亿美金，也很难说建起独立的B2C。

　　传统行业的互联网化转型当中，碰到最大的挑战就是你能够在多大程度上跟互联网平台合作。或者你选择利用自己的规模优势最终走向联网，就是自己建一个网络。目前所谓的争论就在O2O 这个环节上体现出来了。大部分的传统企业或者说线下企业会觉得，我们在线下的网络足够强，线上的比例再高也不过10% 左右，我们可以把线上线下打通，最后形成一个新的体验。

　　但是互联网平台的打法就会不太一样，它会更多地把网状的结构进一步延展，把线下每一个点重新接在网络上。所以还是网络平台的打法，只不过线下体验和线上体验会有一个新的整合。

　　这是我想讲的一个基本的思路，就是一个企业切入互联网的几种可能路径，以及一个传统企业走向互联网化的三个步骤。这样一个框架还是蛮有价值的，因为我跟很多朋友，特别是创业的朋友聊天的时候，他们往往分不清楚自己是在做互动，还是在做联网，或者是在做在线。不管你在哪个领域，如果你的目的是建一个互联网平台，这个平台可能有宽有窄，那么整个打法是完全不一样的。

　　平台需要前期非常大的投入，需要很长的培育期，因为它针对的是最终的联网，可能要克服很多的障碍才能把一个相对完整的生态系统建设起来。因为最终它是利用互联网技术，对一个行业的再造。

　　讨论：

　　黑马营学员：现在都讲移动互联网思维，您对于利用移动互联网思维改造传统行业，有什么好的建议？

　　曾鸣：互联网最大的价值是信息的透明，而信息在经济学上有一个非常特殊的性质。比如说我有一个信息，如果我不告诉你，你不知道它值多少钱，你很难决定买不买。但是告诉你了，我也没办法向你收钱了，因为你有这个信息了，直接拿去干就行了。所以信息的定价是非常难的事情，在互联网发展当中逐渐演变出一个模式，就是基础信息是免费的，让你用，让你感受信息的价值，然后再向你收增值服务的费用。因为当你对我的基础信息服务有信心之后，你肯定就愿意为增值服务付钱了，这是互联网基于信息服务的本质。

　　讲到类似格力这样的传统企业，怎样转型？如果套用互联网化，其实就是看这个企业在多大的程度上走向在线、互动和联网。如果我们再把传统环节，比如说研发、生产、销售、物流、供应链列出来的话就过时了，你可以看这些企业有哪些环节逐步开始互联网化？比如销售环节开始互联网化，这就是很自然的第一步。

　　但是对于一个传统的行业领导者来说，当他的销售开始互联网化，就会碰到第一个问题——“渠道冲突”。传统的线下渠道成本是很高的，你必须维持比较高的价格，那么你在互联网上卖什么价？如果你跟线下一致，没有任何优势，就没办法抢新客户。如果价格低了，传统的分销商、零售商就不干了，开始出现窜货等一系列问题。这些企业在互联网化过程中必然会碰到这些问题，但是怎么克服，是需要这些企业去想的。

　　再看研发，小米为什么对自己的产品这么自豪？很重要的一个原因是它的研发已经互联网化了。小米产品的研发相当一部分是通过在线社区，收集用户的实时反馈来完成产品改进。所以小米的工程师每天必须负责读多少条用户反馈，要给多少个用户意见。用户在这个意义上已经很大程度参与了产品的研发。在这个过程中，发现产品的问题，不再是企业的责任，而是粉丝的责任。粉丝发现问题不会生气，反而很开心，因为显示了他们的价值。这跟传统的研发就产生了很大的差别，小米充分反映了在线和互动的价值，以及用户参与的这种归属感、社区感。

　　再往前走就涉及产品本身的创新了。空调能不能变成一个智能家居？智能家居跟其他智能电器是什么关系？白电和黑电之间是什么关系？家居和家电谁会是未来的灵魂？这些问题就变成了你对一些新兴产业的判断，你需要思考未来的产业趋势会有什么样的变化。联网之后产生混搭的冲撞就在这里，以前你可能根本想不到空调会跟电视打架，以前都是空调跟空调竞争，现在空调可能跟电视竞争，竞争谁是未来的遥控器。是通过空调遥控器控制彩电，还是通过彩电遥控器控制空调？这些都是联网之后产生的前所未有的机会。你要在这个联网当中去定位，在这个网状结构中定位企业未来的产品跟战略。互联网化其实就是这三个环节(在线、互动、联网)，看你从什么角度去思考这个问题。