企业信息化的新陈代谢：CXM 替换 CRM？

2013-09-22 14:16:07 中关村在线　点击量：评论 (0)

从1999年中国引入CRM客户关系管理概念至今，CRM已经历了十多年的发展。从最早记录客户信息，到形成与客户跟单信息相关的一些事务性的工作记录系统，再到现在智能化的、与协同管理紧密结合的企业运营性

从1999年中国引入CRM客户关系管理概念至今，CRM已经历了十多年的发展。从最早记录客户信息，到形成与客户跟单信息相关的一些事务性的工作记录系统，再到现在智能化的、与协同管理紧密结合的企业运营性系统，CRM与ERP、HR、BI、OA等都已成为信息行业专业用语。但近来有一种观点却认为“客户关系管理概念应该废除”，持此种观点的人解释道：废除客户关系管理，不是指客户关系不应该维护，而是我们要维护的内容远远超过客户关系本身。

今天CRM市场上的最大赢家，是能够优化整个客户体验的企业。我们不再需要CRM，而需要CXM.所谓CXM，指的是客户体验管理，借助客户管理使我们的客户“感觉良好”。所有的社会化应用和电子商务工具，都只是对客户设置控制规则，实际上，企业还应该关注外部营销、呼叫中心自动化、客户忠诚度计划和其他传统CRM功能。

我们需要CXM导航随时了解变化着的客户关系。未来的客户涉及多种服务和技术，如标准的和定制的电子商务应用程序、商业智能应用、数据技术、内容管理、知识管理和搜索功能等。消费者可以通过电子邮件、搜索引擎或社会媒体网站任意一种方式，以及包括电脑、手机等任意智能终端，均可实现在线贸易。所以，服务商要收集这些应用程序以最快的速度和最优的定价，提供最优的服务。也就是说，服务商要使用多种沟通渠道，提供一个无缝的、个性化的客户体验，所有可能接触的应用方式都要提供一致的通道。实现客户体验管理的最终的目的，即保留客户，赢得市场，实现差异化竞争。

CRM内涵需要延伸的内容

传统的CRM功能是提高企业内部的工作效率，而没有改善与客户的交互行为。传统的CRM系统，依赖于内部员工进行数据收集，达到提高交易、实现数据交付的目的。企业更专注于内部操作，如提高呼叫中心效率，分析销售及营销活动的有效性等。

发展到今天，客户关系管理不能只注重表面的关系管理，还要从顾客的角度，通过在线渠道获得大量的“结构化”数据，获取、分析和利用这些数据，提高客户的体验。

CXM未来发展方向

相对于CRM来说，CXM是一个更加宽泛的概念，它重新定义了客户体验，新一阶段的客户关系管理特点是与互联网及电子商务紧密结合。今天的消费者更习惯于指尖上的购买和服务。对于一个企业来讲，已别无选择，只能将其产品通过多种跨度展现在客户面前。比如保险（放心保）索赔行业，通过呼叫中心与用户联系后，还要通过移动在线文档的形式，发送到用户的智能手机上。

当然，对各种动态数据的收集，是一个极大的挑战。多年来，很多企业都在提360度的客户服务，但实际交付还是有限的。通过对用户的购买习惯、喜好、兴趣和知识分析，我们很难直接获取数据源。这些类型的数据，不是简单以快照的形式抓取客户，而是通过技术应用生成对用户购买习惯和趋势观点的详细分析。未来，CXM可以实现这些想法。

新一代CRM和BI技术让用户快速提取、检验结构化和非结构化客户数据。当然，增强客户关系体验并不局限于B2C的交互，任何想要进一步发展其客户群的公司都可以追求这样的改变。