打造成功B2B电商，你应该知道的事儿

B2B电商现状

B2B电子商务平台，泛指各种企业与企业之间的线上交易和交互平台。目前其交易模式通常存在于五个业务场景中（见下图）。

相对于B2C电商，B2B电商平台的交易双方更加多元化，比如企业与供应商之间的电子采购平台、企业与分销商之间的电子销售平台，或者流通企业用于匹配上下游交易的电子商务平台。这也解释了为何B2B电商的规模远大于B2C电商。

但与B2C电商应用相比，B2B电商仍然处于发展的初期阶段。根本原因在于B2B业务的复杂性，包括产品的复杂性、交易的复杂性、物流的复杂性、客户服务需求的复杂性以及决策链条的复杂性等。此外，在电商技术应用的先进程度、消费者使用频率以及电商平台的知名度上，B2B电商与B2C电商也有很大差距。

B2B电商的六大发展趋势

尽管B2B电商尚处起步阶段，但两大驱动因素正促使企业不断深化在B2B电子商务领域的应用。一是“企业客户消费者化”，客户的购买行为和决策过程日益趋同于终端消费者（见下图）；二是企业自身提高运营管理效率的诉求，新的互联网技术能为企业处理大量非结构化数据。这两大因素也预示着B2B电商平台的发展正在向着B2C模式靠近，两者的边界将变得越来越模糊。

趋势一：从电子交易平台向综合服务平台演进，逐步建立起一个网络化、金融化、电子化的平台，为客户提供全方位、一站式的综合服务（见下图）。

趋势二：从线上线下分离向无缝衔接模式演进。企业与企业间的交互和服务模式，将沿着企业服务生命周期的各个环节,演变成跨渠道、多触点、随时随地的无缝衔接模式（如下图）。

趋势三：从上下游交易的单边模式向多方共存互助的生态圈模式演进。B2B电商平台将转型为有多种角色在内的生态圈模式：一方面，众多企业仍然以客户为中心提供各种增值服务；另一方面，增值服务提供者彼此之间也可以产生交易和服务关系（见下图）。

趋势四：从企业电子商务到产业电子商务平台演变。中国政府鼓励大型企业建设基于供应链管理的企业级电子商务平台，并进一步打造成行业级电子商务平台；同时支持企业建设集信息、交易、交付、物流于一体的专业类电子商务平台，特别是大宗商品交易平台。

趋势五：移动、社交媒体、大数据将得到充分应用。调查表明，42%的营销人员认为分析技术是未来营销的首要投资，销售商也越来越注重社会性倾听、社会性参与和测量。

趋势六：B2B与B2C加速融合。两者的融合，关键在于彼此核心运营能力的外延。B2B强大的采购能力与低成本的运作方式，可以为B2C企业提高采购效率、降低采购成本。B2C庞大的消费者资源，可以使得B2B企业更加了解最终用户的需求，从产业链上向终端消费者进一步靠拢。

克服五大当前挑战

除了前面提到的来自复杂性的挑战，B2B电子商务还面临着一系列特有的挑战，从而制约着其进一步发展。这些挑战包括：

1）电子商务平台定位不清。很多企业依然无法确定电商平台到底在企业发展中扮演了什么角色。

2）缺乏竞争意识。传统企业过于追求功能大而全的综合性电商平台，而忽略了竞争的存在。他们没有仔细分析和考虑这个平台在行业中的价值和竞争力，而是理所当然地认为在具备了各项功能后，来自上下游企业的用户自然会去使用。

3）传统投资与新的客户行为需求不匹配。客户将70%的时间投入到了购买前的信息查找、决策和询价，但有些企业却花了将近45%的资金投入到客户购买环节，

4）组织机制和运营模式难以适应电商平台的运营。传统企业的组织架构和运营模式、对客户体验和数据分析的重视程度，都与互联网时代的需求不匹配。

5）企业客户的能力和动力不足。B2B业务中，企业除了需要自己转型，还要帮助企业的下游客户转型，设计合理的业务规则，打消下游企业转为线上的顾虑。

那么，企业该如何克服这些挑战，打造一个成功的B2B电商平台？我们认为应从提升效率、增加收入和业务创新三点出发（见下图），充分探索电商能为原有业务的运营模式和产品服务带来哪些创新机遇，同时，需要把建设B2B电商平台当作是在互联网和数字化时代重新打造自身能力和竞争优势的契机，而不是单独的一个业务。

总的来说，需要做好以下三个方面工作：

1. 明晰定位、统一规划

电商平台建设是企业战略层面的工作，可以让企业全面了解客户、掌握客户、服务客户并进行业务创新。电商业务的规划需要做到三统一：线上和线下统一；前端（营销、销售和服务）和后端（供应链）统一；业务、组织架构、IT统一规划。

2. 加强以客户为中心的重点能力建设

电商平台的成功运营，需要注意5个重点能力建设：

1）跨渠道无缝客户体验：服务反应迅速、跨渠道无缝衔接、让客户随时参与和互动；

2）线上线下全面一体化运作：实现线上线下业务从市场营销、产品服务设计到供应链管理的全线打通；

3）大数据分析能力：从多方获取客户的行为数据，并对数据进行各种维度的分析，指导企业的运营决策；

4）移动和社交应用能力：建立移动和社交策略，对外实现与客户随时互动，对内实现运营管理随时沟通；

5）生态圈运作能力：电商平台的成功依赖于与众多服务提供商的有效合作。合作伙伴的类型和数量会随着生态圈的成长而不断增加，并可能成为生态圈的用户。

3. 从组织机制层面提供保障

项目的成功启动、顺利实施以及电商平台的成功运营，需要由企业高层领导牵头，搭建包括具备互联网运营经验的人员在内的运营团队。

B2B电商平台的建设运营，涉及企业不同的职能部门。这需要由企业高层领导直接挂帅，统一协调业务和IT工作、统一协调不同部门的配合问题。同时，团队的运营能力也是互联网时代成功的关键要素之一。因此，电商平台的运营团队应由原有行业人员和具备互联网运营经验的人员共同组成。

【结束语】

数字2.0时代，电子商务对于企业而言，已经远不是一个销售渠道或是线上客户互动的平台，而是企业向数字运营模式转型的有效切入点。依靠B2B电商平台的建设，企业可以加快向以客户为中心的模式转变。借助互联网和各种基于互联网的新兴技术手段，企业能真正做到随时随地了解客户、服务客户，从而在数字化时代继续发展壮大。