Chris Diener：CRM大数据战略三板斧

    大数据有令人惊讶的用途：从Lady Gaga到CIA，大数据可以提升公司的客户关系管理（CRM）战略，从而提高客户忠诚度和增加销售。但一位市场分析专家表示，许多企业的CRM实践并没有用好大数据技术。在美国《信息周刊》的一次电话采访中，AbsolutData分析公司的高级副总裁Chris Diener描述了三个在CRM应用当中被错失的机会。
　　“大数据是一个令人生畏的话题，”迪纳说，“对于很多人，尤其在CRM领域，这是一个潜在威胁。”其中的部分原因是，大数据技术所需要的专业程度超出了他们的舒适区。例如，需要聘请数据科学家——训练有素的、专注于大数据分析的专业人员——与CRM的优点相比，这些更似乎让人气馁。Diern表示，在CRM的大数据应用中，经常会错失三个机会：
　　1、实时分析
　　信息增长的速度在不断提高是大数据概念当中的三个主要特性之一，其他的两个分别是海量的数据和多样化的内容。“如果考虑到大数据的速度，我们就能看到因为大数据的速度而失去了进行更多实时分析的机会。”Diener说。不幸的是，企业通常都不具备使用这种速度的优势。“每一分、每一秒，我们都在获得数据，如果我们的系统设置能够实时处理这些数据，这从CRM的角度来非常强力。”Diener说，“做不到的话，意味着我们失去了更多与客户直接接触的机会。”
　　一个问题是，企业可能缺乏实时处理这些数据的专家或者技术。“也许他们目前并不掌握相关的技能来设置具有机器学习风格的算法，这种算法能够自我学习、自我修复、自我调节等特性。”Diener说。另一个问题是，在大型企业中的CRM部门经常会受到各种因素的限制，包括呆板的制度、冷漠的对待或只是的普通的管理不善。“他们被严格地管理着，这就导致他们在提倡一种不同的解决方案时会感觉到缺乏空间。”Diener说，“当你想做一些自己想做的事情时，从企业的层面来看，你被分配到的资源将是相当有限的，并局限在某一个孤岛（Silo）内。这样一来，你就会觉得在探索或者提倡一种新方法时，你没有获得足够的空间和自由。”
　　2、培养互动
　　在大数据领域的CRM分析应用往往集中在社交媒体方面。通常，这意味着倾听客户对公司或者品牌发出的声音——无论好坏。例如，企业可能从社交网站上收集数据，或者通过分析监测服务来探知客户的情绪。
　　在这里，企业失去了什么机会呢？看上去，企业与他们的客户并没有进行充分的互动。“我们扫描社交媒体来确信我们能够及时响应客户的疑虑或提问——问题出现在那些使用我们产品的客户当中。”Diener说。但是，CRM本身就是一个与客户互动的过程。“它使你有机会为客户提供定制化的服务，使客户不会离开你、购买更多产品、或者是对企业的品牌更加关注。”Diener说。
　　3、与CRM职员成为合作伙伴
　　企业不能在社交媒体或其他大数据源上进行简单的反应，而应该针对这些渠道主动制定战略。自信是关键。Diener说，“例如，我们应该问问自己，我们有YouTube频道吗？我们可以通过什么样方式促进与客户的交互？”尽管这些问题已成为很多公司的社交媒体计划中最基础的部分，但在CRM当中，这些往往被忽略。事实上，CRM部门的员工可能不会“参与到相关的大数据计划当中，而这些计划往往都是如何利用获得的数据帮助生成交叉销售或提高销售的机会。”Diener说。