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本来生活焦虑：“重营销”存后遗症生鲜电商破局难

2016-06-23 10:56:14 大云网　点击量：评论 (0)

本来生活网刚刚迎来两岁生日，这家以媒体基因著称的另类生鲜电商无论是知名度、发展速度都可圈可点。但就在其为两岁生日展开一系列活动之前，公司两大创业高管却选择离开。据腾讯科技独家获悉，曾担任本来生活市

本来生活网刚刚迎来两岁生日，这家以媒体基因著称的另类生鲜电商无论是知名度、发展速度都可圈可点。但就在其为两岁生日展开一系列活动之前，公司两大创业高管却选择离开。

据腾讯科技独家获悉，曾担任本来生活市场部总监、原产地采购与分销中心总经理胡海卿和本来生活副总经理蒋政文（花名：唐宋）两大高管已悄然离职，上述两位高管直接负责和参与了本来生活网一战成名的褚橙案例。

目前，胡海卿开始在农产品品牌打造和投资孵化领域创业，而蒋政文则加盟了乐视。

早在今年5月份，就不断有消息人士向腾讯科技透露，本来生活融资艰难，公司资金链可能面临断裂的风险。但本来生活内部亦有总监向腾讯科技表示，本来生活刚刚获得一轮融资，已经度过危机，短期内不会断血。

对此，腾讯科技致电和发短信给本来生活创始人喻华峰，截稿前对方仍未予以回应。

据悉，国内整个生鲜电商行业都未能实现盈利，在供应链、物流冷链等生鲜电商核心竞争力方面，本来生活并不占据优势，而其擅长的市场营销又难以持续打造出“褚橙”式的爆款产品。在成本高昂，高举高打的烧钱策略下，使得本来生活持续亏损可以理解。

随着顺丰、中粮、阿里、京东、1号店等资本大鳄在这一领域的持续发力，未来在生鲜市场上，如本来生活般以“巧”搏大的玩家生存将会愈加艰难。

媒体基因成双刃剑

2012年7月， “本来生活网”上线，主打买手制，凭借市场营销的优势迅速抢食了整个生鲜电商的空白市场。创始人喻华峰则是传媒界精英人物，其毕业后进入南方报系，创造出《南方都市报》、《新京报》等传媒营销奇迹。

熟悉喻华峰的人指出，喻身上具有传媒人的理想主义和浓郁的人文情怀，其团队多为媒体出身，有着浓郁的“媒体基因”。

据了解，本来生活的核心团队，几乎清一色的南方报业系、网易等媒体人马，或搞发行出身，或记者编辑转行，他们多是跟随喻华峰多年的战友、同事及属下。在本来生活内部，称负责采购的区域买手为“记者”，运营人员则以“编辑“称呼，每周产品会叫做“选题会”。

正是媒体基因，使得本来生活善于进行本土化的市场营销和品牌包装打造，其经典的褚橙就是一例，本来生活的品牌知名度也随之迅速传播开来。

但在分析人士眼里，强大的媒体基因是一把双刃剑，媒体人可以轻松转变为电商营销专家，但要一个个变成仓储专家、物流专家，却需下一番功夫。这使得本来生活的后劲不足。

一位本来生活的离职者告诉腾讯科技：“公司整体团队知识结构单一，激情有余，但电商专业不足，大家都不精通电商，试错成本太高，整体陷入焦虑。而一些真正懂电商实战的人在整体大范围中也很难发挥出作用，整体走的很拧巴。”

今年上半年，本来生活将公司业务部划分为华北、华南、华东三大区，公司人力也开始大举扩张，团队从春节时期的200-300人扩张到眼下的600-700人。“原来人少，公司的管理和战略打法还没显示出问题，随着人数的增加，问题也随之加剧。”上述人士如此强调。

有知情人士透露，就在上个月《舌尖上的中国》节目期间，本来生活压宝了30吨华子鱼，几百万元花销销量却一般，选品的软实力一般对本来生活的业绩起着一定制约作用。

生存焦虑：破局尚早

除了团队因素外，生鲜电商整体行业发展现状也让本来生活陷入盈利困惑，生存出现短期的焦虑。其很大程度上得益于市场营销的影响力优势，在产品体验、选品和供应链、物流等方面与竞争对手相比没有本质不同。

然而到了2013年下半年，在生鲜电商整体竞争和用户需求的带动下，竞争加剧，大家开始比拼内功，供应链、物流和冷链成为各家竞争的核心。这时候，顺丰优选的物流、冷链优势，我买网的供应链优势开始显露，而且生鲜电商烧钱迅猛，和财大气粗的顺丰、中粮相比，本来生活资金实力稍逊一筹。

与此同时，天猫、京东、1号店等综合电商大平台兴起，他们开始与供应商直接合作，垂直生鲜的市场和游戏规则俨然被打破，而原来看似前景无限的生鲜电商行业进入赤膊对战阶段，以小博大的本来生活开始出现危机。

据内部人士透露，本来生活的毛利率高达40-60%，但因为生鲜商品难以保存，运输耗损大（损耗率达20%），而且新鲜要求使得对及时收货要求高，难以支持退货，以至于净利润率大大被削减。同时因为用户需求的配送量少，客单价较低，对综合选品能力要求高。客单价如果低于200元，扣除产品成本、物流成本和流通损耗后，基本没有利润。

此外，因为物流费用成本居高不下，这使得本来生活网站上的东西与普通菜市场或者超市相比，并无价格优势。生鲜电商须拥有优质的冷链物流系统，才能保证商品的品质和及时送达。但冷链物流大大增加了运营成本，自建冷链投入巨大，回报周期长，这让初创型的本来生活难以承受。

此外，尽管本来生活虽然承诺全程冷链配送，但实际中经常实行普通的运输，最终生鲜难“保鲜”，收到坏掉水果的情况时有发生。在本来生活网站上也充斥着“新鲜的和要过期的混在一起卖”的评论。这对用户体验无疑是巨大伤害，也从侧面反映出本来生活的运营不力。

越来越多的迹象表明，生鲜电商已经不是本来生活这样的小玩家的战场，有业内人士认为，本来生活想改变目前的局面，需要在供应链和冷链实现突破之后，在上游渗透到基地，中间控制物流，末端抓住用户群，最终降低损耗率，提高配送体验，控制成本。

而这一切需要太多的太大的投入，即便真的获得大笔融资，在顺丰、中粮、天猫、京东、1号店等巨头的围堵之下，本来生活未来的前景仍难预测。